近日，汽车市场被一则重磅消息刷屏：玛莎拉蒂首款纯电 SUV 车型 Grecale Folgore，官方指导价 89.88 万元，而经销商报价竟低至 35.88 万元 ，直降 54 万元，近乎 “骨折”。这一价格调整，瞬间让玛莎拉蒂成为市场焦点，也引发了广泛的讨论。要知道，35.88 万元的价格，已经与小米 SU7、理想 L7 等新势力车型直接对标，曾经高高在上的超豪华品牌，如今却以如此亲民的价格出现在消费者面前，实在令人咋舌。

不仅如此，玛莎拉蒂在华的销量数据也十分惨淡。2024 年，玛莎拉蒂在华销量仅 1228 辆，同比暴跌 71%，近乎腰斩；进入 2025 年，情况并未好转，前 5 个月累计销量 384 辆，同比再降 44%。销量的持续下滑，也导致经销商退网率超过 30%，郑州、西安等地的 4S 店大面积关闭，售后维保陷入跨省困境，车主们苦不堪言。

玛莎拉蒂如此大幅度的降价，显然不是简单的市场促销，而是背后隐藏着深深的生存危机。曾经，玛莎拉蒂凭借其独特的品牌魅力和豪华的配置，在中国市场风光无限，2017 年更是达到了 1.44 万辆的销量巅峰，成为众多消费者心目中的梦想座驾。然而，时过境迁，如今的玛莎拉蒂销量不足巅峰期的 1/10，昔日的辉煌早已不再。

从母公司 Stellantis 集团 2024 年财报来看，玛莎拉蒂全年亏损达 2.6 亿欧元，陷入了严重的财务困境。在全球汽车产业向电动化、智能化转型的大趋势下，玛莎拉蒂却显得有些掉队。其首款纯电车型基于燃油平台改造，续航仅 533 公里，在如今动辄续航超 700 公里的新能源市场中，毫无竞争力可言；智能化配置上，缺乏 OTA 升级与高阶自动驾驶，车机系统也时常被诟病，无法满足消费者对于智能汽车的需求。

在 30 - 50 万元的新能源市场，竞争异常激烈，不仅有特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌的强势崛起，还有比亚迪、吉利等自主品牌的高端化突破。玛莎拉蒂在产品力不足的情况下，只能选择 “以价换量”，试图通过降价来吸引消费者，保住市场份额。然而，这种 “自杀式” 的促销方式，虽然短期内可能带来销量的提升，但从长远来看，却进一步削弱了品牌的溢价能力，陷入了恶性循环。

玛莎拉蒂的困境，并非个例，而是整个豪车市场寒冬的一个缩影。在 2024 年的中国豪华车市场，曾经的 “三巨头” 奔驰、宝马、奥迪（BBA）也未能幸免，集体陷入销量下滑的泥沼。宝马中国全年销量为 71.45 万辆，同比下降 13.4%；奔驰销量为 68.36 万辆，同比下降 6.3%；奥迪销量为 64.9 万辆，同比下降 10.9% 。曾经高高在上的豪华品牌，如今却在中国市场遭遇了滑铁卢，销量纷纷下跌，市场份额被不断蚕食。

在全球市场，BBA 同样面临着巨大的压力。奥迪集团 2024 年全球销量为 167.12 万辆，同比暴跌 11.8%；奔驰集团全球销量为 238.9 万辆，同比下降 3%；宝马集团全球销量为 245.1 万辆，同比下降 4% 。曾经在全球市场呼风唤雨的 BBA，如今却陷入了增长乏力的困境，全球市场份额也在逐渐被其他品牌所取代。

BBA 之所以陷入如此困境，很大程度上是因为在新能源时代，它们曾经依赖的 “车标溢价” 正在逐渐失效，而在技术研发上却陷入了滞后的困境。以电动车为例，2024 年奔驰电动车全球销量为 18.5 万辆，同比大跌 23%；奥迪纯电车型销量仅为 16.4 万辆，同比下降 8%，甚至不得不关闭比利时的工厂以削减成本 。

在这个新能源汽车飞速发展的时代，BBA 的电动化转型步伐显然已经落后于竞争对手，其传统的技术优势在新能源领域难以发挥，而在智能座舱、电池技术、自动驾驶等核心技术上，又难以与特斯拉、蔚来等新势力品牌相抗衡。

除了 BBA 之外，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌，同样未能逃脱市场寒冬的侵袭。2024 年，雷克萨斯在中国市场销量为 18.19 万辆，仅微增 0.3%，增长乏力；沃尔沃销量为 15.6 万辆，同比下降 8%，市场份额逐渐萎缩；凯迪拉克销量为 11.38 万辆，暴跌 37.8%，近乎腰斩 。曾经在豪华车市场占据一席之地的二线品牌，如今却面临着销量暴跌、市场份额被严重挤压的困境。

更令人担忧的是，英菲尼迪、捷尼赛思等小众豪华品牌，在中国市场的表现更是惨不忍睹，年销量均不足 5000 辆，几乎被市场所遗忘；而曾经的法系豪华品牌 DS 汽车，2024 年全年仅售出 135 辆，近乎于退出中国市场 。这些二线豪华品牌的集体溃败，不仅反映出市场竞争的激烈程度，更暴露了传统豪华品牌在面对新能源浪潮和市场变革时的无力与迷茫。

传统豪华品牌的集体下滑，深层次地暴露了燃油车时代建立起来的 “技术护城河”，如 V8 发动机、精密变速箱等，在电动化浪潮中的逐渐失效。在这个智能化、电动化的新时代，消费者的需求正在发生深刻变化，智能座舱、电池技术、自动驾驶等成为了新的核心竞争力。而传统豪华品牌在这些领域的落后，无疑让年轻消费者逐渐丧失了兴趣，转而去选择更具科技感和创新性的新能源品牌。

在传统豪车品牌纷纷陷入困境的同时，新能源新势力却在这个寒冬中逆势崛起，成为汽车市场的一股新兴力量。2024 年，理想汽车以 50.45 万辆的销量成绩，成功跻身豪华品牌销量榜第五名，成为了首个年交付量突破 50 万辆的新势力品牌 。理想汽车通过精准定位家庭用户，打造出 “移动家庭空间” 的场景化概念，旗下的理想 L7、L8、L9 等车型凭借大空间、智能化配置以及舒适的驾乘体验，深受消费者喜爱，在市场中站稳了脚跟。

同样表现出色的还有问界，2024 年销量达到 38.63 万辆，位列豪华品牌第六名 。问界依托华为强大的技术支持，在智能座舱和自动驾驶领域取得了显著突破，其搭载的华为 ADS 自动驾驶系统，以及鸿蒙智能座舱，为用户带来了全新的智能出行体验。特别是问界 M7 和 M9 两款车型，凭借其出色的产品力和性价比，受到了市场的热烈追捧，问界 M9 上市 12 个月累计大定超 20 万辆，成为了国产高端新能源汽车的代表之作。

极氪和蔚来也不甘示弱，分别以 21.2 万辆和 20.53 万辆的销量成绩，进入豪华品牌销量前十 。极氪借助吉利的产业链优势，快速发展，其旗下的极氪 001、极氪 7X 等车型，以出色的性能和豪华的配置，赢得了消费者的认可；蔚来则凭借其高端的品牌形象和优质的服务，在豪华纯电市场中占据了一席之地，其换电服务更是成为了行业的标杆，为用户提供了便捷的补能体验。

这些国产新能源品牌的崛起，不仅仅是销量上的突破，更是在技术创新和品牌建设上取得了显著成果。它们通过场景化创新和技术突破，重新定义了豪华汽车的概念，将智能座舱、自动驾驶、电池技术等作为核心竞争力，打破了传统豪华品牌在技术上的垄断。在 30 - 50 万元的豪华车市场，国产新能源品牌的市场份额从 2022 年的 6.5% 飙升至 2024 年的 21% ，增长势头十分迅猛。

2024 年 8 月，比亚迪旗下的高端品牌仰望，单月销量超越了劳斯莱斯、法拉利等超豪华品牌的总和，这一成绩标志着国产高端品牌在豪华车市场的全面突围，也让世界看到了中国新能源汽车的实力。

在新能源新势力中，特斯拉无疑是一条极具影响力的 “鲶鱼”。作为唯一进入豪华品牌销量前五的美系品牌，特斯拉 2024 年在中国市场的销量达到了 65.7 万辆，同比增长 8.8%，创下了历史新高；在全球市场，特斯拉 2024 年销量为 178.9 万辆，首次超越奥迪，成为全球豪华汽车销量榜的第四名 。

特斯拉的成功，很大程度上得益于其以软件定义汽车的理念。特斯拉通过 OTA 持续升级，不断为用户带来新的功能和体验，让汽车不再是一个一成不变的机械产品，而是一个能够不断进化的智能终端；其研发的 FSD 自动驾驶技术，更是引领了行业的发展潮流，虽然目前在国内的应用还受到一定限制，但在全球范围内已经积累了大量的用户和数据，为自动驾驶技术的发展提供了宝贵的经验。

特斯拉 Model Y 在 30 万元级市场的持续热销，直接挤压了 BBA 入门车型的市场空间。Model Y 凭借其出色的性能、超长的续航以及领先的智能配置，成为了消费者在 30 万元级豪华 SUV 市场的重要选择。面对特斯拉的竞争压力，BBA 等传统豪华品牌不得不放下身段，通过降价来维持市场份额。

然而，这种降价策略却陷入了一个尴尬的境地：一方面，降价虽然能够在短期内提升销量，但却损害了品牌的溢价能力，让消费者对品牌的价值产生了怀疑；另一方面，传统豪华品牌在电动化和智能化方面的投入相对滞后，无法在产品力上与特斯拉等新势力品牌相抗衡，导致在降价的同时，利润空间也被不断压缩，陷入了 “越降越亏” 的怪圈。

在过去，豪车在中国消费者眼中，更多的是一种身份与地位的象征，车标成为了 “豪华” 的核心符号。拥有一辆奔驰、宝马或玛莎拉蒂，就意味着踏入了高端社交圈，享受他人羡慕的目光。然而，随着时代的发展，消费者的观念正在发生深刻的转变。

如今，中国消费者对 “豪华” 的定义已从单纯的 “身份符号” 转向了 “实用价值”。根据最新的市场调研显示，高达 62% 的新购车用户将智能座舱、续航能力、自动驾驶等核心技术列为购车时的首要考量因素，而仅仅只有 28% 的用户仍将品牌历史作为优先关注的对象 。

曾经，真皮座椅、手工缝线这些传统豪车的标志性配置，被视为高端的象征，而现在，Nappa 真皮搭配 AR-HUD 抬头显示、2.5K 高清中控屏等高科技配置，正逐渐成为消费者心中豪华的新标签。

这种观念的转变，从玛莎拉蒂女车主占比的变化中可见一斑。在 2017 年，玛莎拉蒂女车主占比高达 40%，成为了女性消费者心目中的梦想座驾。然而，到了 2024 年，这一比例却暴跌至 15% 。

这背后，折射出的是年轻精英群体对 “炫富式消费” 的逐渐疏离，他们不再满足于仅仅拥有一个豪华的车标，而是更加追求车辆的科技感与实用性，希望在驾驶中体验到前沿的科技与舒适的智能座舱。

在经济增速放缓与消费理性化的双重作用下，豪华车市场的结构也发生了显著的变化，呈现出一种 “哑铃型” 的结构。

在市场的一端，是 20 - 30 万元的 “轻奢市场”，这一市场近年来迎来了爆发式的增长。极氪、问界等品牌凭借着高性价比的产品，迅速在这一市场中占据了一席之地。极氪 001 以其出色的性能、丰富的配置以及时尚的外观，成为了年轻消费者的热门选择；问界 M5 则依托华为的技术支持，在智能座舱和自动驾驶领域表现出色，吸引了大量追求科技感的用户。

在市场的另一端，是 80 万元以上的 “超高端市场”，这一市场依然保持着强劲的增长势头。仰望、保时捷等品牌凭借着卓越的品质、顶尖的技术以及独特的品牌魅力，满足了高净值人群对极致豪华的追求。仰望 U8 以其百万级的售价，却能提供超越同级的性能和配置，展现了中国品牌在超高端市场的实力；保时捷 911 则凭借其经典的设计、极致的操控性能，成为了超跑爱好者的心头好。

然而，曾经作为豪华车市场中坚力量的 40 - 60 万元传统豪华区间，却在这一市场变革中受到了严重的挤压。新势力品牌通过 “油电同价” 的策略，打破了传统豪华车的价格壁垒。以小米 SU7 为例，其与同配置的 BBA 车型相比，价差高达 15 万元 ，却在智能座舱、自动驾驶等方面表现更为出色。同时，新势力品牌通过高效的供应链管理，如采用宁德时代的优质电池以及自研芯片，在保证产品质量的同时，进一步降低了成本，让消费者真切地感受到 “豪华不再等于高价”。

在这种市场环境下，传统豪车的溢价空间被大幅压缩至 10% 以下 。曾经依靠品牌溢价就能轻松获取高额利润的时代已经一去不复返，传统豪车品牌的护城河在新势力的冲击下岌岌可危。消费者在购车时，不再盲目追求品牌，而是更加注重产品的性价比，这也促使传统豪车品牌不得不重新审视自己的产品策略和市场定位，以适应这一市场的变化。

面对新能源新势力的来势汹汹，传统豪车品牌也并非毫无还手之力。为了在这场激烈的市场竞争中重新夺回主动权，BBA 等传统豪车品牌纷纷启动了激进的转型计划，试图在电动化和智能化的赛道上迎头赶上。

奔驰计划到 2025 年，纯电车型占比要达到 50%，为此，奔驰不仅加大了在电池技术研发上的投入，还推出了全新的电动化平台，力求在续航里程、充电速度等方面取得突破；宝马则投资 20 亿欧元，在沈阳建设电池工厂，同时加快新世代车型的研发，计划在 2026 年投产基于 Neue Klasse 平台的新车，这些新车将搭载与中国科技企业合作的大模型 AI 和智能语音交互技术，试图用本土化智能体验来吸引中国消费者；奥迪也不甘落后，与小鹏合作开发智能座舱，同时加快电动化车型的布局，推出了 Q6L e-tron、A6L e-tron 等纯电车型 。

然而，真正的挑战在于，传统豪车品牌需要摆脱过去 “燃油车思维” 的束缚。以玛莎拉蒂为例，其一直以来都以 “性能至上” 作为品牌定位，在燃油车时代，这种定位无疑吸引了众多追求速度与激情的消费者。然而，在电动化时代，单纯的 “性能至上” 已经无法满足消费者的需求，玛莎拉蒂需要向保时捷学习，加大在三电系统与智能化方面的研发投入。

保时捷在 2024 年的研发投入高达 23 亿欧元，其纯电车型 Macan 更是凭借出色的性能和先进的智能配置，赢得了市场的青睐，订单量突破 3 万 。玛莎拉蒂只有放下身段，在技术上进行补课，才能在新能源市场中建立起新的竞争优势。

在这个消费需求不断变化的时代，超豪华品牌需要深刻理解中国市场的 “代际差”。如今的 Z 世代消费者，成长于互联网时代，他们对新鲜事物的接受度更高，对科技的追求也更为强烈。对于他们来说，“意大利手工” 的吸引力远不如 “车载 AI 助手”，“V8 声浪” 也敌不过 “15 分钟快充 400 公里” 的实用主义。

劳斯莱斯推出的 “星空顶 + 语音交互”，以及宾利开发的 “零碳座舱”，正是对新需求的积极响应。劳斯莱斯的星空顶，以其浪漫而奢华的设计，成为了车内的一大亮点，而语音交互功能的加入，则让驾驶者能够更加便捷地控制车辆，提升了驾驶的智能化体验；宾利的零碳座舱，采用了可持续发展的材料，减少了对环境的影响，同时，还配备了先进的智能科技，为用户提供了更加舒适、环保的驾乘体验 。

相比之下，玛莎拉蒂等品牌若继续沉迷于历史叙事，忽视本土化创新，终将沦为市场的边缘者。玛莎拉蒂需要深入了解中国消费者的需求，加强与中国科技企业的合作，在智能座舱、自动驾驶等领域进行创新，推出更符合中国消费者需求的产品。

同时，还需要优化售后服务，提高品牌的美誉度，让消费者在购买和使用玛莎拉蒂的过程中，感受到全方位的优质体验。只有这样，玛莎拉蒂才能在竞争激烈的豪车市场中重新找回自己的位置，实现品牌的复兴。

玛莎拉蒂的 54 万降价，既是个体的无奈自救，也是行业变革的缩影。当 “三叉戟” 不再代表身份，当 “双 B” 车标失去魔力，豪华车市场正经历一场 “创造性破坏”—— 旧的价值体系在崩塌，新的竞争规则已确立。

对于传统品牌而言，这或许是最坏的时代，但对于中国汽车工业而言，却是从 “制造大国” 迈向 “品牌强国” 的最好契机。未来的豪华车市场，不会是 “谁的历史更悠久”，而是 “谁更懂当下的消费者”。