北欧绅士的品牌危机加剧，沃尔沃在中国销量连续下滑，市场认知度被年轻高端品牌蚕食，未来恐难靠传统安全叙事维持溢价地位

北欧绅士的品牌危机加剧，沃尔沃在中国销量连续下滑，市场认知度被年轻高端品牌蚕食，未来恐难靠传统安全叙事维持溢价地位

我认识一家理发店老板，他老婆年轻时学心理学的，后来开店做头发。每回我去理发，聊天总会扯到行业变化。上周，她跟我说：你知道？以前我们只靠口碑和技术，现在朋友圈、抖音都带来流量。品牌会变的真快。这让我联想到汽车行业，特别是沃尔沃。

今年前四个月，沃尔沃在中国卖不到5万辆，同比跌13%。这数字是不是挺扎心？同期，比亚迪一周能推出一款新车，还不止。极氪、理想这些高端新势力，也在不断挤占市场。对了，你有没有注意到一个细节？年轻人逛完小红书，看到新能源车都标配L2，安全带反转演示到处都是。而老牌安全派如沃尔沃，反倒变成宣传里笼式车身、City Safety的点缀。仔细想想，没错，这套安全故事没错，但好像被过度讲老了。

我刚才翻了下笔记，发现沃尔沃的安全叙事一直是品牌骨架。安全、坚固、反转演示……年年讲，年年有人买单吧。但当年轻用户觉得凭啥多花十万买个带点安全感的车，那品牌光环就开始被算法打薄。官方说这是价值感稀释。我倒觉得，这不是稀释，是被现实击碎了。你说，安全还能一直是卖点？别天真了。

这还不止。产品节奏也变得左手和右手抢饭吃。S60、S90升级，照例淡定，不温不火。XC60跑出个黑色前格栅，想搞点新意，冲量；转头又推了百万元级的EM90，瞄准奶爸人群。内部有人透露，厂里搞这个是冲着中国高端MPV去的。和腾势D9一比，配置表一拉开，差距就像天壤之别。价格差被描述成热搜词，性价比这关，还得补一补课。

这还不算。技术路径的时间差，也是场麻烦事。电池、OS，一天一个梗。在国内，沃尔沃还靠外采刀片电池，或麒麟芯片。软件还得等吉利那边同步升级。可惜的是，市场不等人。今年新势力，打着三年保价，喊着三折融资。这波操作，感觉像在刷短视频，快到让人晕头转向。老派的安全至上，反倒被解读成摆烂。

这让我在想：沃尔沃的未来会不会变得越来越像苹果？把安全做到极致，顺带把用户体验变得性感。还是它也得玩高配低价，把安全变成门槛之后，重塑品牌故事？这门课，说白了，不只是沃尔沃要思考，我们这些在行业里做事的，也得琢磨：在中国电动市场，到底经典豪华标签还能溢价几个点？

对了，你觉得呢？如果把安全变成标配，那剩下的还能靠什么撑起来？还是说，终归要靠体验这块牌子，才能留得住心里的高端？反正我心里有个小疑问：是真的安全不重要了，还是我们都变得更聪明了，知道安全不再是唯一卖点？

（这个问题没怎么细想，但挺耐人寻味的。）

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