8月29日，深圳坪山。
当比亚迪全球总部的灯火逐渐熄灭时，一份财报正悄然在中国资本市场上投下一颗深水炸弹。
这不是一份“差”的财报。营收依然在增长，利润也还是正数，万亿市值的光环仍在。但对于习惯了比亚迪“神速”的投资者、友商和无数信徒而言，这份财报里的数字，每一个都像是刹车片摩擦轮毂时发出的刺耳尖叫。
归母净利润同比增长13.79%。
这个数字，如果放在任何一家传统制造业巨头身上，或许能换来掌声。但这是比亚迪。就在两年前的2023年上半年，这个数字是令人瞠目结舌的204.68%。一年前，它回落至24.44%，已然引发市场忧虑。而今天，13.79%——这个几乎“贴地飞行”的增速，无情地宣告了一个时代的终结：那个属于比亚迪蒙眼狂奔、指数级增长的黄金时代，结束了。
万亿市值的比亚迪，终于踩下了刹radical的刹车。这不仅仅是王传福的减速，更是整个中国新能源汽车产业从“上半场”的狂热，过渡到“下半场”残酷肉搏的明确信号。财报里，比亚迪将原因归咎于“‘一口价’等行业乱象”，这句看似轻描淡写的抱怨背后，隐藏着一个更深刻的真相：那个曾经手握屠龙刀、以价格战颠覆燃油车王朝的勇士，如今正被自己掀起的血腥混战所反噬。
增长神话的裂痕，早已显现。现在，它被彻底戳破了。
财报里的“魔鬼”：增长的质量正在崩塌
比亚迪这份2025年半年报，最核心的矛盾点在于“量增利缓”，甚至可以说是“牺牲利润换规模”。
首先，是增长引擎的熄火。
我们来看一组令人窒息的纵向对比：
2023 H1: 归母净利润同比增速 204.68%
2024 H1: 归母净利润同比增速 24.44%
2025 H1: 归母净利润同比增速 13.79%
这是一条几乎呈“断崖式”下跌的曲线。从三位数到两位数，再到勉强维持在两位数的边缘，比亚迪的盈利能力扩张速度在两年内压缩了超过90%。
更直观的体现在月度销量上。财报披露，2025年1月至6月，比亚迪的月销量分别为30.05万辆、32.28万辆、37.74万辆、38.01万辆、38.25万辆、38.26万辆。
看懂了吗？从4月份开始，比亚迪的月销量几乎陷入停滞，增长曲线从陡峭的爬坡变成了平缓的蠕行。对于一家设定了“550万辆”年度目标的公司而言，这意味着下半年必须完成超过300万辆的KPI，月均销量需要冲上50万辆大关。在上半年增长乏力、市场竞争白热化的背景下，这几乎是一个不可能完成的任务。
其次，是毛利率的悖论——一个危险的信号。
财报中最值得玩味的部分，在于其核心业务——“汽车、汽车相关产品及其他产品”的毛利率。2025年上半年，这部分业务的营收同比增长了32.49%，达到了3025.06亿元。这看起来很美妙，但其毛利率却同比下滑了1.99个百分点，降至20.35%。
这是一个极其反常的现象。对于制造业而言，规模效应是铁律。销量和营收大幅增长，通常会摊薄固定成本，带来毛利率的提升。比亚迪在2023年和2024年上半年，其汽车业务毛利率分别同比上升了4.36和3.27个百分点，完美印证了这一点。
那么，2025年，这个铁律为什么在比亚迪身上失效了？
答案只有一个：价格战。
营业成本的增速（35.88%）超过了营业收入的增速（32.49%），这意味着，比亚迪每卖出一辆车，所付出的成本在增加，或者说，所能获取的单车利润在减少。财报中提到的比亚迪在3月至6月连续三次推出的大规模促销，就是最直接的证据。当海豹07 DM-i直接官降5.3万元，以“限时一口价”10.28万元甩卖时，我们看到的不仅仅是市场营销的“狠活”，更是对自身利润空间的无情碾压。
更有趣的是财报中的一个“技术性”调整。比亚迪根据新的会计准则，将“保证类质量保证”费用从销售费用挪到了营业成本。在追溯调整后，其毛利率反而“同比上升1.69个百分点至22.34%”。
这像一个财技魔术。但内行人一眼就能看穿：这恰恰说明，若按旧口径，比亚迪的毛利率下滑得会更难看。这种“会计优化”无法掩盖其单车盈利能力正在被价格战严重侵蚀的残酷事实。
“以价换量”的策略，比亚迪玩得最溜，从“油电同价”到“电比油低”，它几乎是凭一己之力将整个行业拖入了泥潭。而现在，财报告诉我们，这场战争没有赢家，即使是发起者本人，也必须承受“杀敌一千，自损八百”的痛苦。
比亚迪的“抱怨”，与行业的“真相”
面对失速，王传福在财报中给出的解释是：“中国汽车行业的竞争进入白热化阶段，出现‘一口价’‘过度营销’等行业乱象，极大地扰乱了正常的商业秩序。”
这番表述，充满了讽刺意味。
因为，比亚迪口中的“乱象”，正是它自己一手缔造的“新常态”。
回顾过去两年，是谁第一个举起了价格屠刀？是比亚迪。是谁用秦PLUS DM-i冠军版将A级轿车市场的价格底裤彻底扒下？是比亚迪。是谁让“一口价”“限时补贴”成为所有车企不得不跟进的常规操作？还是比亚迪。
当比亚迪体量尚在追赶之时，价格战是其颠覆旧秩序、抢占市场份额最锋利的武器。它成功了，它用极致的成本控制和垂直整合能力，将合资燃油车打得节节败退，也让新势力们叫苦不迭。
但当它自己成为年销数百万辆的“武林盟主”时，它发现，自己曾经最擅长的打法，正在被整个行业复制、放大，并最终反噬自身。当小米、华为系、吉利、长安，甚至曾经高傲的“蔚小理”都开始用“比亚迪的方式”来对付比亚迪时，市场的“正常商业秩序”早已不复存在。
这不再是一个增量市场里“快鱼吃慢鱼”的故事，而是一个存量搏杀的“绞肉机”战场。每个人都被迫卷入其中，包括始作俑者比亚迪。
比亚迪的抱怨，实际上揭示了中国新能源汽车市场的“真相”：
渗透率瓶颈已至。 经过几年的高速增长，新能源汽车的渗透率已经达到一个高位平台期。过去那种“躺着都能增长”的时代一去不复返。市场从蓝海变成了红海，所有玩家争抢的是同一批消费者，竞争的维度从“有没有”变成了“谁更值”。
技术同质化加剧。 比亚迪引以为傲的刀片电池、DM-i混动技术，在几年前是遥遥领先的“护城河”。但到了2025年，各家车企的混动技术、电池技术都在快速迭代。800V高压平台、高阶智能驾驶、一体化压铸车身……在新的技术叙事上，比亚迪甚至已经不是领跑者。当技术壁垒被逐渐抹平，价格就成了最简单粗暴的竞争手段。
消费心智的疲劳。 “过度营销”的背后，是消费者对无休止的价格战和配置堆砌感到麻木。降价消息已经无法再像过去那样刺激购买欲，反而加重了持币待购的观望情绪。比亚迪从4月到6月销量停滞，就是最好的证明——即便促销力度一再加码，市场的反应却趋于平淡。
比亚迪试图将自己描绘成“行业乱象”的受害者，但这更像是一种策略性的“叫屈”。它真正想传达的信息是：“各位，别再卷了，再卷下去大家都没得玩了。” 可惜，在零和博弈的牌桌上，没有人会因为“大哥”的喊话而主动收手。
王朝的隐忧：技术、品牌与出海的三重考验
这份降速的财报，如同一面棱镜，折射出比亚迪在万亿市值光环下的深层隐忧。站在2025年的十字路口，王传福面临的，是远比销量数字更复杂的战略考验。
第一重考验：技术护城河还够宽吗？
比亚迪的崛起，本质上是技术普惠的胜利。它用成熟、可靠且成本低廉的三电技术，让新能源车飞入寻常百姓家。但在汽车产业的下半场——智能化时代，比亚迪的步伐显得有些迟缓。
财报中特意强调了对“智驾版”车型的促销，这恰恰暴露了其短板。相比于华为ADS、小鹏XNGP已经在一线城市攻城略地，比亚迪的智能驾驶方案在消费者心智中仍未建立起领先地位。在“软件定义汽车”成为共识的今天，比亚迪的“硬件”优势还能维持多久？当下一代汽车的竞争核心从续航、能耗转向算力、算法和数据闭环时，比亚迪能否交出同样具有颠覆性的答卷？这是一个巨大的问号。
第二重考验：品牌向上能否突破天花板？
比亚迪用“王朝”和“海洋”两大网络，席卷了10-20万元的主流市场。但要支撑起万亿市值，仅仅成为“国民车”是远远不够的。它必须向上突破，攫取更高的品牌溢价和单车利润。
为此，比亚迪布局了腾势、方程豹、仰望，试图构建一个从20万到100万以上的全价格带品牌矩阵。然而，主品牌比亚迪持续、猛烈的价格战，正在无形中拉低整个集团的品牌形象。当消费者习惯了“998的秦”，他们又如何能轻易接受几十万甚至上百万的“比亚迪”？
品牌价值的塑造需要时间、需要定力，更需要克制。比亚迪在主流市场的“大开大合”，与高端化所需的“精雕细琢”，在战略上存在着天然的矛盾。如何平衡规模与品牌，是王传福必须破解的“二律背反”。
第三重考验：全球化是解药还是新战场？
国内市场卷成红海，出海，成为所有中国车企的必然选择。比亚迪无疑是其中的佼佼者，其海外销量节节攀升。
但这片看似广阔的蓝海，同样暗流汹涌。欧盟的反补贴调查、美国的高额关税壁垒、东南亚市场的激烈竞争、以及在欧美市场建立品牌认知和销售渠道的巨大投入……全球化之路，远非一片坦途。
更重要的是，海外市场的利润贡献，短期内难以弥补国内市场价格战造成的损失。出海是一场需要长期投入的“远征”，它可以为比亚迪打开新的增长空间，但在当下，它还无法成为缓解眼前盈利压力的“速效救心丸”。
从“快鱼”到“大鱼”的进化
比亚迪的故事，是中国制造业转型升级的一个缩影。它凭借对技术和产业链的极致追求，抓住时代机遇，完成了一次史诗级的崛起。
然而，商业世界没有永恒的神话。这份2025年的半年报，就是一封冷静的“成年礼”通知书。它告诉比亚迪，也告诉整个行业：依靠规模和成本优势野蛮生长的时代已经过去，企业必须从“快鱼”进化为“大鱼”——不仅要游得快，更要具备在深海中抵御风浪、拥有强大核心竞争力的生存能力。
王传福和他的比亚迪，已经成功地赢得了上半场。但下半场的比赛规则已经改变。对手不再是羸弱的燃油车，而是同样凶猛、同样渴望胜利的中国同胞。
踩下刹车，不是结束，而是为了更好地过弯。对于万亿比亚迪而言，真正的挑战，现在才刚刚开始。未来的道路，将不再是坦途，而是一场关于技术深度、品牌高度和全球化广度的艰难跋涉。
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