曾几何时，街头巷尾那 BBA 的标志成了身份和成就的象征，德系豪车凭借一百多年的沉淀，在中国市场树立起坚不可摧的“奢华高墙”。
不过，这几年来局势一变，奔驰的月销量跌到了五年来的最低点，宝马在中国市场也遇到独自下滑的困境，奥迪的销量则接连缩水。曾经备受追捧的“德系神话”到底怎么就没了往日的光彩呢？
当国产新能源车从20万左右的普通区间一路拓展到超豪华领域，整个汽车市场的格局发生了深刻变化，这背后到底隐藏着哪些产业的内在逻辑？
BBA 的 “滑铁卢” 与份额崩塌
十年前，德系的BBA几乎称得上是中国豪华车市场的“霸主”般的存在，
凭借扎实的品牌基础和精细的机械工艺，长时间稳居超过六成的市场份额，“坐奔驰、开宝马”已成为无数人的梦想。
可如今，这份光辉正飞快地变淡，数据显示，BBA 的市场份额从2020年的63%掉到2024年的35%。
到2025年上半年，情况变得更糟，宝马、奔驰、奥迪在中国的销量都出现了两位数的降幅，大家都看得出来，这股颓势已经让人难以忽视了。
进入2025年三季度，BBA的局势变得越发困难。
虽然宝马在全球市场的销量同比上涨了8.8%，整体表现挺不错，但偏偏中国市场成了唯一“拉后腿”的地方。
前三个季度总共交付了46.4万辆，比去年减少了11.2%；而奔驰的下跌幅度更让人吃惊。
前三个季度在华销售了41.8万辆，和去年比，下降了18%；一直以来，中国都算是它全球掉幅最大的地方。至于奥迪，虽然三季度的完整数据还没公布，但上半年的销量跌幅超过10%，早就表明它面临挺大的市场压力了。
乘联会的统计数据显示，德系豪华品牌的市场份额出现了明显的危机，让人一看就明白了。
到了2025年1月，德系品牌在中国市场的占比还保持在18.4%，可到九月份的时候，这个数字已经掉到14.3%了。
仅仅九个月时间，市场份额就缩水超过4个百分点，到了九月，豪华车的零售量和份额都出现了同比下降的情况。
终端经销商普遍反映，消费者的购车意愿变得越来越模糊，BBA车型在店里的转化率明显上升困难，曾经“卖得轻松”的好日子，慢慢远去了。
国产新能源如何改写 “豪华” 规则
国产新能源对BBA的冲击，早就不只是点点突破了，而是全价位段的全面“包围”。
在20万到30万元的入门豪华车市场，像小鹏、极氪这些品牌凭借更强的动力输出、更丰富的智能配置以及更高的性价比，彻底撕掉了BBA在入门车型上的“唯一豪华选项”光环。
用同样的钱，买到续航更持久、车机更加智能的国产车，难免让人对 BBA 那些“品牌溢价”不再怎么心动了。
到了三十万块以上的高端豪华市场，国产新能源的实力一点也不比 BBA 的核心车型差，竞争变得愈发激烈。
蔚来、理想、问界等品牌深入了解用户需求，提供更宽敞的车内空间、更具科技感的智能座舱，以及贴心的用户服务，直接吸引 BBA 的忠实客户。
很多原本打算买宝马5系、奔驰E级的消费者，最后都选择了理想L9、问界M9，原因也很明了：“国产车的智能配置和空间体验，比起传统豪华车更贴合家庭的需要。”
更值得一提的是，国产新能源车已经开始向BBA那块“高端自留地”——超豪华“78S”市场发起冲锋。
比亚迪仰望系列、蔚来 ET9、尊界 S800 等车款接连亮相，凭借革命性的技术比如原地掉头、智能底盘以及独树一帜的奢华设计，很快就抓住了高端买家的注意力。
尊界 S800 上市不到三个月，订单量就超过了 1.4 万台，这个数字差不多赶上一半2025年上半年 BBA “78S” 车型的总销售额了。
这也就意味着国产新能源不光能站稳中高端市场，还能在超豪华领域和BBA一较高下，“豪华”的定义，正悄悄向中国品牌倾斜。
迟来的反击：BBA 的转型困局与破局尝试
BBA 在中国的销售额一直在下降，主要原因嘛，是电动化转型方面跟不上节奏。
当国产新能源车企拼命推进“ 三电” 技术和智能化的同时，BBA 早期推出的新能源车大多都是“油改电”这类产品。
比如宝马iX3、奔驰EQ系列啊，由于底盘架构还是沿用燃油车的设计，导致在续航距离、车内空间利用以及智能配置方面表现得不怎么理想。
跟国产纯电动平台的车型相比啊，有明显的差距，根本难以满足消费者对于新能源车的关键需求，导致销量一直不温不火。
电动化转型推进得不快，直接让消费者的购买热情也跟着下滑啦。
不少原本偏向BBA的消费者，因为担心他们的新能源车型技术还不够成熟、后续升级跟不上，选择了观望，甚至转向那些配置更强、竞争力更大的国产新势力品牌。
在这种压力下，BBA 最近几年终于开始加快转型的步伐，动作也变得更加务实起来。
明年，宝马准备推出国产新一代的iX3，主要瞄准纯电市场；奔驰也不甘示弱，推出了电动G LC等新车，丰富了自己的电动车阵容；奥迪则亮相了基于 PPE 平台打造的首款专为中国市场设计的电动车，显然是在试图更好地满足中国消费者的需求。
不过，转型的路子可没那么顺利。
为了争取市场份额，BBA 不得已降低了售价，入门级“34C”的终端价格已经挪到20万元左右，中大型“56E”车型的价格也做出了大幅度的调整。
甚至这样一来，销量还是没看到明显的好转。
价格体系一崩，品牌的高端形象不就被削弱了吗？再加上，消费者对产品价值的疑虑也越来越深，形成了“降价—销量难涨—品牌力下降”这个恶性循环，BBA在转型突破方面依旧路途坎坷。
从 “机械神话” 到 “体验为王” 的本质变迁
这次汽车市场的变动，本质上就是豪华车价值尺度的重新定义。
在燃油车时期，BBA凭借发动机、变速箱、底盘调校等关键机械技术的优势，打造了一套“机械传奇”，把“豪华”和复杂的机械性能紧紧相连，消费者为这份技术独占买单，愿意支付高出品牌价值的溢价。
可是随着新能源时代的到来，机械性能的重要性逐步减弱，“豪华”的概念也开始偏向智能体验和用户服务了。
国产新能源制造商紧跟这个趋势，把“体验至上”摆在首位，重新打造了竞争的格局。
在产品实力方面，国产车不仅在续航、空间等基础性能上表现优异，还在智能座舱和高级辅助驾驶方面取得突破，车机系统的流畅性和语音交互的智能水平远超部分 BBA 品牌。
更重要的是，国产车企把原本需要高价选装的智能配置变成了标准配备，用“科技平权”的方式打破技术垄断，让用户以更实惠的价格体验到高端技术。
针对市场的变动，BBA也在想办法应对，比如降点价，推出专为中国市场设计的车型啥的，试图适应新局势。
不过，BBA依然没能彻底打破传统豪华车的思维模式，在用户体验的细节打磨方面，跟国产品牌比还是有一定差距。
现如今，豪华车市场的角逐，不仅仅是在比拼产品本身了，而是变成了产品、服务和生态系统的全方位融合，强调的可是整体体验的较量。
谁能对消费者的需求把得更准、满足得更到位，谁就能在这次价值重新塑造的大战里抢得先机，这不就成了目前汽车行业转型的核心道理嘛。
结语
曾经独霸中国高端车市场的 BBA，在国产新能源的冲击之下，销售额减缓、市场份额缩小，“德系神话” 也慢慢淡去光彩。
国产新能源覆盖全部价位段，重塑豪华标准，打破了 BBA 在技术和品牌上的壁垒，推动豪华车市场从“机械制胜”转向“体验至上”。
这次的变局不光是市场份额的重新划分，更是中国汽车行业实现“弯道超车”的一个缩影。
未来，随着技术不断升级，汽车市场的角逐会变得愈发激烈，只有紧跟时代节奏、聚焦用户的真实需求，才能在这场变革中站稳脚跟。
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