一、从“VVVIP”到“缺席者”：豪华品牌的身份崩塌
2024年的成都车展，16号馆是整个展会的“核心舞台”——保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等5家超豪华品牌齐聚于此，展厅内的水晶灯、真皮沙发和限量版车型，让这里成为“富人的打卡地”。仅仅一年后，16号馆的“豪华标签”被彻底撕下：小米带着最新的智能汽车解决方案而来，红旗展示着国产高端新能源车型，宁德时代的电池技术展台前，围满了对电动化感兴趣的观众。曾经的“VVVIP”们，如今连“入场券”都放弃了。
这种变化，不是简单的“退展”，而是豪华品牌从“市场核心”到“边缘参与者”的身份崩塌。2025年上半年，保时捷在中国市场的销量为21302辆，同比下滑28%；雷克萨斯的销量也同比下降了35%，捷尼赛思更是下滑了42%。当销量数据从“增长”变成“暴跌”，当消费者的目光从“传统豪华”转向“新势力科技”，豪华品牌不得不接受一个现实：他们不再是市场的“主角”。
二、销量下滑：豪华品牌缺席的“显性诱因”
“车展是品牌实力的展示台，也是营销投入的‘试金石’。当销量下滑时，企业会优先砍掉‘性价比低’的营销支出，车展就是其中之一。”一位汽车行业分析师这样说。对于豪华品牌来说，参加成都车展的成本并不低：展位费、搭建费、人员成本等，加起来可能超过千万[据行业人士透露]。当销量下滑导致经营压力增大时，这笔钱不如用来做更直接的营销——比如线上直播、线下试驾，或者投入到电动化研发中。
以保时捷为例，2025年上半年的销量下滑，主要原因是其电动化转型缓慢。虽然保时捷推出了纯电动车型Taycan，但这款车的销量仅占其总销量的15%，远低于市场预期。相比之下，比亚迪的仰望U8在2025年上半年的销量为18600辆，同比增长了120%[据比亚迪官方数据]。当消费者更愿意为“电动化+智能化”买单时，保时捷的“燃油车思维”显然跟不上市场节奏。
销量下滑的背后，是豪华品牌“产品力”的下降。传统豪华车的“优势”——比如发动机性能、内饰质感、品牌历史，已经不再是消费者选择的“核心因素”。现在，消费者更看重的是：车辆的电动化续航里程、智能驾驶能力、车机系统的流畅度，以及使用成本。比如，比亚迪仰望U8的纯电续航里程达到了600公里，智能驾驶系统支持城市NOA，而保时捷的Taycan续航里程仅为450公里，智能驾驶功能也不如仰望U8[据汽车之家评测]。当产品力不再“领先”，销量下滑也就成了必然。
三、市场变迁：新势力与国产车的“抢班夺权”
成都车展上，最热闹的展台不是“缺席”的豪华品牌，而是比亚迪、鸿蒙智行等新势力和国产车。比亚迪仰望U8的“浮水表演”，让观众们纷纷拿出手机拍摄，视频在社交媒体上的播放量超过了1亿次；鸿蒙智行的“五界”品牌展台，用“车机-手机-家居”的全场景智能体验，打动了很多“新富群体”——他们中的很多人，曾经是保时捷、雷克萨斯的忠实客户。
这种“抢班夺权”，源于市场需求的变化。过去，消费者购买豪华车，是为了“显示身份”——一辆保时捷911，就是“成功人士”的标签。现在，消费者更看重“实用价值”：一辆能实现自动泊车、远程控制、低使用成本的电动化车型，比一辆“只能用来撑面子”的燃油车更有吸引力。比如，比亚迪仰望U8的电动化技术，让它的使用成本仅为燃油车的1/3，而智能驾驶功能则让日常通勤变得更加轻松[据比亚迪官方数据]。
新势力与国产车的“崛起”，也让豪华品牌的“品牌溢价”失去了基础。过去，消费者愿意为“保时捷”的品牌支付额外的费用，因为它代表着“高端”和“品质”。现在，当红旗推出的新能源车型，在内饰质感、科技配置上不输保时捷，而价格仅为保时捷的1/2时，消费者为什么还要选择“贵”的？[据汽车之家对比评测]
四、消费升级：从“身份象征”到“实用价值”
成都车展的“豪华品牌缺席”，本质上是消费升级的必然结果。过去，中国消费者的消费需求是“从无到有”——买一辆车，是为了“有面子”。现在，消费需求已经升级为“从有到好”——买一辆车，是为了“更好的使用体验”。
这种消费升级，体现在两个方面：一是“从燃油到电动”的动力转型。2025年上半年，中国新能源汽车的销量占比达到了45%，而豪华品牌的新能源车型销量占比仅为12%[据中国汽车工业协会数据]。当消费者越来越倾向于选择电动化车型时，豪华品牌的“燃油车优势”已经不再存在。二是“从品牌到产品”的需求转型。过去，消费者买“品牌”；现在，消费者买“产品”——他们会对比不同车型的续航、智能配置、使用成本，而不是仅仅看“车标”。
比如，一位成都的年轻企业家，过去开的是保时捷卡宴，现在换成了比亚迪仰望U8。他说：“卡宴的内饰确实豪华，但仰望U8的智能驾驶功能让我每天少开30分钟车，而且充电比加油便宜太多。”[据成都车展现场采访] 这种“实用主义”的消费观念，正在成为市场的主流。
五、未来趋势：豪华品牌的“转型焦虑”
面对新势力与国产车的竞争，豪华品牌并非没有行动。保时捷推出了纯电动车型Taycan，雷克萨斯也在推进电动化转型，捷尼赛思则推出了全新的新能源车型。但这些行动，显然跟不上市场的变化速度。
比如，保时捷Taycan的销量，2025年上半年仅为3200辆，占其总销量的15%。相比之下，比亚迪仰望U8的销量为18600辆，占其总销量的40%[据比亚迪官方数据]。为什么？因为Taycan的电动化技术不如仰望U8成熟：续航里程 shorter，智能驾驶功能更少，而且价格更高[据汽车之家评测]。
豪华品牌的“转型焦虑”，还体现在“品牌定位”的模糊。过去，豪华品牌的定位是“高端、奢华、专属”；现在，当它们推出电动化车型时，却不得不面对“如何平衡豪华与实用”的问题。比如，雷克萨斯的纯电动车型UX300e，价格高达36万元，但续航里程仅为400公里，智能驾驶功能也不如国产的比亚迪唐EV[据汽车之家评测]。当消费者发现，“豪华品牌”的电动化车型，在“实用价值”上不如国产车时，他们为什么还要选择？
六、结语：豪华品牌的“重生之路”
成都车展的“豪华品牌缺席”，不是“结束”，而是“开始”——它标志着传统豪华车时代的落幕，也标志着中国汽车市场“新秩序”的建立。对于豪华品牌来说，要想重新获得市场的关注，必须做出改变：
一是加速电动化转型。比如，保时捷需要推出更多像Taycan那样的纯电动车型，并且提高其续航里程和智能驾驶功能；雷克萨斯需要加快电动化车型的研发，推出更符合消费者需求的产品。
二是重新定义“豪华”。过去，“豪华”是“真皮、水晶、限量版”；现在，“豪华”应该是“科技、智能、实用”。比如，比亚迪仰望U8的“浮水技术”，就是一种“新豪华”——它不仅展示了企业的技术实力，也为消费者提供了更安全的驾驶体验。
三是放下“身段”。豪华品牌需要接受“不再是市场主角”的现实，放下“高高在上”的姿态，倾听消费者的需求。比如，保时捷可以推出更亲民的电动化车型，吸引年轻消费者；雷克萨斯可以加强与中国消费者的互动，了解他们对“豪华”的新定义。
成都车展的“豪华品牌缺席”，是市场变迁的一个缩影。它告诉我们：没有永远的“主角”，只有永远的“变化”。对于豪华品牌来说，只有适应变化，才能重新获得“入场券”；对于中国汽车市场来说，只有不断创新，才能实现“换道超车”。
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