保时捷利润暴跌99%，中国人为啥不热衷买了？

曾经备受追捧的保时捷，如今在中国市场黯然失色。利润暴跌、销量腰斩，这家德国豪华车品牌正品尝着战略误判的苦涩。

保时捷公布的最新财务数据令人咋舌：今年前三季度，这家豪华车制造商的营业利润从去年同期的40.35亿欧元暴跌至仅4000万欧元，降幅高达99%。

曾经在中国市场创造加价销售神话的保时捷，如今销量一落千丈。2025年前三季度，保时捷在中国市场销量仅为32，195辆，同比下降26%。中国市场从保时捷全球最大市场跌落至第三位。

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保时捷2025年前三季度的财务表现堪称灾难性。公司营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%，但最触目惊心的是销售利润的崩溃式下滑。

第三季度单季亏损高达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），直接导致前三季度整体利润仅剩4000万欧元。

保时捷解释称，利润暴跌主要源于三方面因素：产品战略调整带来的额外费用、中国市场的持续萎靡以及电池相关的一次性支出。

公司为战略重组付出了沉重代价。上月宣布的推迟纯电动车型推出、延长燃油车生命周期及终止电池自产计划，带来了约27亿欧元的额外支出。

美国关税政策更是雪上加霜。保时捷预计，今年关税将给公司造成约7亿欧元的损失，前九个月已产生3亿欧元额外成本。

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保时捷在中国市场的衰落并非突如其来。2021年，保时捷在华销量达到9.57万辆的峰值后便一路下滑。

2024年，保时捷在华交付量已降至5.69万辆，同比下滑28%。这一下滑趋势在2025年进一步加剧，前三季度销量同比下降26%。

曾经贡献保时捷全球销量近三分之一的中国市场，现已跌至公司全球市场的第三位。

价格体系同时崩溃。去年“保时捷售价跌破40万”的话题在社交媒体上引发热议，阅读量突破6941万。曾经需要加价购买的Macan车型，经销商报价最低已降至35.8万元，相当于厂商指导价的6折。

渠道网络随之收缩。保时捷计划到2027年将在华销售网点从约150家缩减至80家，削减幅度近50%。

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中国消费者对传统豪华车的态度正在发生根本性转变。咨询公司麦肯锡的数据显示，48%的中国消费者不愿为外资品牌支付溢价，在愿意接受溢价的消费者中，仅3%能接受外资品牌售价高出中国高端品牌20%。

中国汽车市场消费者日益年轻化，保时捷中国用户平均年龄仅37岁左右，比欧美市场年轻了一代人。

然而，正是这些年轻消费者的偏好发生了转变。他们更加注重个性化和独特性，对智能科技的需求远超对传统豪华标签的认可。

保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓曾坦言：“在保时捷的全球用户画像里，中国市场独树一帜”。但如今，这种独特性正在消解。

中国消费者对智能座舱和自动驾驶功能的期待，已远超对传统豪华标签的认可，而保时捷在产品智能化方面明显缺乏竞争力。

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中国本土汽车品牌的崛起是保时捷衰落的另一重要因素。近年来，中国品牌通过电动化、智能化实现品牌向上，直接冲击传统豪华车市场。

2024年，理想汽车销量已超过BBA（奔驰、宝马、奥迪），成为首个全面超越BBA的中国新能源豪华品牌。

在具体产品上，中国品牌也在不断突破价格天花板。仰望U7/U8/U9系列、小米SU7 Ultra等车型售价已跨越50万元门槛，直接进入保时捷的主力价格区间。

小米汽车的表现尤为抢眼。上市15个月，小米汽车已完成30万辆交付。

而保时捷2025年上半年在中国市场销量仅2.13万辆，同比下降28%。小米汽车创始人雷军曾直言不讳：“设计这款产品的时候是直接对标保时捷来做的！”

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面对市场变化，保时捷的战略调整显得摇摆不定。公司已宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长燃油车生命周期。

保时捷甚至考虑在未来两到三年内停止在中国市场销售电动汽车。这一决策反映了公司对中国电动车市场的误判。

产品线方面，保时捷计划停产三款燃油车型，包括最畅销的燃油版Macan以及718 Boxster和Cayman。

燃油版Macan将在2026年中期结束生产，这款车在今年前九个月的交付量达64，783辆，是保时捷的销量支柱之一。

保时捷财务与信息技术执行董事白禹翰表示：“从2028年起，更为平衡的驱动系统将进一步提升我们的市场地位”。但这一战略转向是否能为保时捷赢得喘息之机，尚待观察。

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为应对当前危机，保时捷已启动裁员计划，将在未来几年裁员1900名正式员工，并于今年内裁减2000个临时岗位。第二轮裁员方案预计在今年年底前公布。

在定价策略上，保时捷计划在2025年和2026年进一步加强定价，并已提高价格以确保合理的利润率。公司还计划在美国市场上调售价，以转移部分关税成本。

管理层也进行了调整。潘励驰出任保时捷中国CEO，取代了前任柯迈时。潘励驰已开始对渠道进行调整，并推出更多本土化的营销策略。

保时捷财务及IT负责人Jochen Breckner试图传递信心：“2025年将是一个低谷，从2026年开始显著改善。目标是提升品牌价值，使产品更加个性化、独家”。

然而，保时捷的复苏之路充满挑战。一方面，公司需要维持品牌的高端定位；另一方面，又必须应对中国品牌的激烈竞争和市场环境的快速变化。

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保时捷的教训已经成为行业警示录。宝马曾于2024年7月宣布“退出价格战”，结果8月销量同比暴跌42%，9月再降30.8%，最终不得不重返价格战。

奔驰、宝马、法拉利、宾利等传统豪华品牌在华销量也全线下滑。这表明保时捷的困境并非个案，而是整个传统豪华车市场的共同挑战。