现在理想汽车就像走到了一个岔路口，公司曾经那一套能让销量噌噌涨的成功方法，这回开始不灵了，眼前的日子说难听点，是遇到了真正的麻烦关口。这个麻烦并不是说理想马上要垮，而是过去那种靠产品领先和品牌差异化获得市场青睐的老路突然走不通了。市场上卷，竞争对手一个个长本事，用户的需求也越来越挑剔。这时候作为老板的李想，得真动脑子、出实招了。
怎么就能看出来理想现在有新麻烦呢？其实不需要什么高深分析，两组最实在的数字能说明问题：一是财报，二是销量。
先说公司账本，2025年第二季度，理想营收302亿元，同比居然还掉了4.5%。净利润虽然还有11亿元，但比去年缩水了近0.4%。更糟的是，经营活动用去了30亿现金，自由现金流为负38亿，比去年亏得还多。这说明什么？公司虽然账上有钱但靠本事挣钱的能力明显不如以前，一旦市场再冷下来，这点子本钱根本不够靠。
销量更直观。2025年8月理想交了28529辆。你看隔壁小鹏、蔚来，甚至新杀进来的小米，居然都超过了理想，而小米一个月还能交三万多台。把时间拉长，去年同月理想还卖48122辆，一年居然掉了差不多40%，去年那个破记录一个月5万台的高光，忽然就成过眼烟云了。
在这种气氛之下，压力最大的人是谁？肯定就是李想了。理想眼前其实是两场大战：一个是老本行6座SUV市场，诸如乐道L90、特斯拉Model Y L这些新对手现在就是对着理想的优势车型直接开火。像特斯拉以前还不是正面竞争，可现在他们也专门为中国市场推了6座奶爸车，就是来抢理想的饭碗。
第二战场是纯电。理想过去主要吃增程这碗饭，进入到纯电这一行，和比亚迪、吉利、蔚来这种老江湖掰手腕，就得重新学本领。尤其是蔚来、小鹏这些起步就干纯电的，更是在不断更新车型，让新来乍到的理想一点便宜也占不着。
不过，理想手头还是有超过一千亿现金，这点底气不至于说马上完蛋。那么，该怎么扭转局面呢？
我觉得，真正到了关键时刻，李想也像孙悟空脑袋那三根“救命毫毛”一样，还有三招能救急。接下来就得一一拆开聊。
第一招，砍毛利，卷价格。说白了，理想就是得放下对高毛利的那点执念，咬咬牙降价上量。新出的i6、i8，就是理想下沉市场的关键武器。比如，L6和i6都降到20万内，打破增程SUV在20万以下的市场空白。虽然这样利润肯定受点影响，可这个价格段理想的产品定义和优势还挺明显的，没几个对手能正面打过。等你用户基础进一步扩张，圈定了一批死粉以后，再谋后事都来得及。
对于i8，虽然没法直接硬降，但理想那一套权益补偿也能取巧：比如承诺交付时间慢了就积分补偿，为纯电车型大幅提高质保，甚至搞更低贷款利息，实则变相降价。这样，只要销量冲上去，后面智能化的数据、用户口碑这些都会正向反馈。等将用户锁死在自家生态，赚钱的门道多着呢。
虽然这样做难受，利润肯定受影响，公司账面会难看很多。但不得不说，在这场生死搏杀阶段，市占率是未来的门票，利润其实可以先靠边站，这就是“先活下来再说”。
第二招，把李想自己的个人IP拿出来好好用。说实话，在中国现在这个行业，老总个人影响力有时候比车本身还关键。有个人魅力的创始人，能拉动的舆论和用户信任，远不是投点广告能比的。你看雷军搞发布会，不就是靠个人魅力来一把带火小米？用户信得过你，人家自然流量涌进来。理想最火的时候，李想自己发微博、怼友商、和用户“杠上”，一时风头无两。
但MEGA遭挫之后，李想低调多了，这实际上主动放弃了流量通道。在公司陷入销量焦虑时，最需要的其实就是大老板亲自出来表态。像即将发布的i6，更应该李想自己出来做直播、拍短视频、发长文，把产品故事、研发内幕、对市场的思考，直接跟用户说清楚。这种面对面的沟通，别人学不了，从而再度巩固用户的信心和舆论的主动权。
更进一步，理想要把李想这种“超长待机”的个人IP营销，固化成企业的品牌标签，让用户有意见找李想就行。这样一来，理想的金字招牌就会再一次变得牢靠。
第三招，赶紧给产品升级新标签。理想的“冰箱彩电大沙发”当年一炮打响，牢牢抓住了中国奶爸妈妈的心，但现在全行业都学会了，已经不新鲜，甚至成了标配。理想下一个阶段的标签，得从“堆配置”升级成“体验为王”。
我觉得未来理想可以强化“科技感+豪华感”的产品价值。怎么做？比如，在内饰设计上再创新，像有的豪华车随便一块屏幕就1.4米长，一进车门用户就觉得逼格高。理想也可以来点“杀手锏设计”，比如独特的屏幕排列、灯光互动、氛围营造。再比如玩“仪式感”：例如一键开门、各种灯光、迎宾音乐等，这些虽然对驾车没实际帮助，却能让用户用车时觉得被特别对待，朋友圈随手一晒，面子就拉满。这些看似花活，其实最容易在这个价位段搞出差异。
说到底，理想要从单纯“实用”往“高级感、科技感体验”里走，重新塑造一下自己的形象。当大家一提理想，不只是想到冰镇可乐，还会想起那些超酷的屏幕、独家科技体验和潮流用车感受，这才叫“心智高地”。
讲完这三根救命毫毛，其实都属于立竿见影的应急之法。要想让企业长治久安、越做越牢，我认为还得看两点：一是产品线多元化，二是智能驾驶的用户信任建设。
首先产品线，理想之前就死盯着中大型家用SUV，市场一萎缩马上就吃亏。你看小鹏、比亚迪，啥级别、啥价位的车都来，东边不亮西边亮，每年总能有一两款爆品撑场子。理想如果不趁现在趁用户口碑还不错，及时推轿车、MPV、紧凑型SUV，眼看就要被锁死在一个细分市场。像苹果，过去每年只出一个iPhone，后来还是走多元SKU的路，现在才有Pro、Max这些。理想也得跟上，把自己从“专科生”升级成“全能生”，这样公司才能扛得住周期动荡，并且覆盖更多用户群。
第二个就是智能驾驶。理想这两年在VLA大模型上拼命砸钱，还计划投60亿，研发是没错。但问题是，用户到底认不认这些高科技？专家说你牛，用户其实根本看不懂这些MPI、算法提升啥的，最关心就是两个字：安全。
而比亚迪最近给了个很好的模范教学，直接承诺搭载智能辅助驾驶的车主发生相关事故，企业全部兜底赔付，不搞技术参数花活。这种方式比过去一大堆宣传技术牛逼、参数一堆的数据PK管用得多。直接给用户一颗“定心丸”：开我的智能驾驶，有事我来兜。这招特别适合理想这种主打家庭用户的品牌。只要敢在安全保障上下承诺，随着销量基础和服务网络的铺开，绝对能在智能驾驶这场信任战里拔得头筹，把技术护城河叠加上信任护城河。
讲真，理想这回是站在关键路口。如果干凝滞不变、光想着守业，肯定很快就被淘汰。但只要李想能拿出气魄，该降价降价、该露脸露脸、标签该升级升级，同时把产品线丰富、信任体系做实，理想汽车就不是“救命”，而是真正有机会迈向伟大的公司。市场不会同情任何一家掉队的玩家，但也总捧出那些有勇气自我革命的头部企业。*看李想接下来的动作，就这一招，你说他能不能绝处逢生？*
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