百年宝沃终落幕,两度破产的警示录
德系神话。一夜崩塌。2022年11月29日。北京市第一中级人民法院一纸裁定。宣告了宝沃汽车的终局。
没人接盘。没有救赎。这家自称与奔驰、宝马、奥迪并列“BBBA”的车企。资产不足以清偿全部债务。彻底退出历史舞台。
百年品牌的两次死亡
宝沃的故事。是一部百年兴衰史。1919年诞生。曾是德国第三大汽车制造商。1961年第一次破产。沉寂半个世纪后。2014年福田汽车以500万欧元收购复活它。
复活后的宝沃。高举“德系豪华”旗帜。首款车型BX7上市即热销。2016年销量接近4万辆。但好景不长。质量问题频发。销量断崖式下跌。三年亏损超40亿元。
为什么?为什么一个百年品牌如此脆弱?
营销泡沫下的技术空心化
宝沃的失败。从过度营销开始。自称“德系四强”。喊出“BBBA”。甚至打出“宝沃,好贵”的广告。但历史悠久的品牌。需要产品和技术支撑。
问题是。停产50多年的品牌。怎么可能有真正实力。消费者迟早会用脚投票。宝沃越走越像“骗子”。最终被自己挖的坑活埋。
核心技术。才是车企的生命线。
资本游戏的牺牲品
2018年。福田汽车将宝沃67%股权转让给长盛兴业。神州优车随后接手。陆正耀试图复制瑞幸模式。推出汽车新零售平台。
但这一模式引发原有经销商集体维权。神州系也未向宝沃注入研发资源。没有新车型推出。2019年销量5.5万辆中。超三分之一是神州系内部消化。
2020年瑞幸财务造假事件爆发。神州系无力再为宝沃输血。销量从8740辆腰斩至3612辆。最终滑向破产。
沉重的代价
宝沃破产。给福田汽车带来巨额损失。计提大额减值准备。影响2021年度利润总额-53.26亿元。
更深远的影响。这是“商转乘”战略的失败案例。商用车企转型乘用车。需要彻底转变思维。宝沃证明。单纯追求乘用车利润。忽视技术研发。终将失败。
启示录
宝沃的教训。值得每个车企深思。
产品和技术是根本。没有核心竞争力的品牌。再华丽的营销也是空中楼阁。
品牌营销要把握度。脱离实际的宣传。终将反噬自身。
汽车市场淘汰加速。徒有虚名、缺乏创新能力的品牌。将越来越快被淘汰。
宝沃走了。但中国汽车市场的竞争。才刚刚进入深水区。下一个会是谁?
全部评论 (0)