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1982年的寒冬，在柳州柳江畔，一座曾以“丰收牌”拖拉机养活一方水土的工厂正，面临生死抉择。滞销的拖拉机堆满仓库，柳州拖拉机厂的技术人员围着一台日本三菱微型车反复拆解研究，靠手工敲打出中国第一辆微型货车LZ110。
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两年之后，当这辆微型车通过国家鉴定，挽救了柳州拖拉机厂时，谁都没想到这个以五个菱形拼成“W”标识的品牌，会在四十年后因“秋名山神车”的红遍全国大地，也更不会预料到它在新能源时代会陷入一场困境中。
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爆款频出，却难以持久
回顾五菱汽车的创业史，可谓是一部“限时爆款制造机”，从五菱宏光，到宝骏，再到宏光MINIEV，每款车都踩中了时代需求的脉搏，火遍大江南北，却又在浪潮退去后迅速暗淡。
2010年问世的五菱宏光，将微面的装载能力与轿车的舒适性嫁接，创造出“紧凑型商务车”的新品类。凭借亲民的价格、灵活的布局、前置后驱的设计、以及轿车的舒适和还有灵活的座椅布局，迅速成为”创富神器”。
450万辆销量、连续8年同级销冠，秋名山漂移的段子更让五菱宏光成为“五菱神车”的现象级文化符号。它承载着无数个体商户的创业梦，却随着电商崛起和消费升级，以及同级竞争的加剧，市场份额连年下滑。
也是在2010年，上汽通用五菱合资成立，顺势推出“宝骏”这个品牌。依靠通用汽车的技术，以及五菱汽车制造低价入门级车型的经验，宝骏汽车的销量迅速提升，并且推出了310、530、730等一众神车。
同样凭借亲民的价格，在七年后宝骏销量一度达到年销百万的水平，但至此宝骏辉煌戛然而止。受低价市场竞争激烈以及消费升级的影响，从2017年开始到如今，六年的时间里宝骏销量连年下滑，年销量到了5万辆的水平。这期间，宝骏不是没有想过自救，2019年品牌换新，但换壳不换药；2023年品牌转型新能源，推出悦也、云朵、云海等车型，但受限于竞争对手也很强大，依旧没有打响市场。
在宝骏体验“人生”大起大落的时候，在2020年五菱又一款神车问世了——宏光MINI EV。以超低的价格和120km续航重塑城市代步市场。上市后，宏光MINIEV迅速走红，并数月超过特斯拉，登顶全球单一新能源车型的销量冠军。
但五菱似乎总是逃不出“限时爆款”的魔咒。随着各家竞争品入局，小型纯电车市场竞争激烈，再加上宏光MINIEV口碑质量受到质疑，火爆的宏光MINIEV“神车”也没能守住市场份额，在2024年销量为26.1万辆，较巅峰期大幅缩水。
不可否认，从五菱宏光，到宝骏，再到宏光MINIEV，五菱每一次都能率先发现某一细分市场需求点，成为这一市场的先行者，因为中国汽车消费人群是非常庞大的。但随着竞争对手的到来，以及这一细分市场消费者需求的变化，五菱又败下阵来，无法守住。究其原因，靠低价始终无法建立品牌护城河。
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商用车包袱重，难攻主流市场
当然，五菱也深知靠性价比不是长久之际，而且面对波涛汹涌的新能源汽车市场，五菱做了一个大胆的决定，撕掉低端标签。在2020年，五菱启动“红标/银标”双线战略，银标承载着品牌进军10万级主流市场的使命。
随着“银标”发布，五菱迅速推出一系列面向主流市场的车型，即轿车和SUV。五菱星光、五菱辰光、五菱凯捷、五菱佳辰、五菱星辰……然而时至今日，这些产品并没有在市面上泛起多大水花。
一方面，因为主流市场竞争太激烈了，尤其是10万级左右的家轿和SUV市场。不仅有自主品牌的角逐，吉利、比亚迪、奇瑞、还有因价格战而“被迫”入局的合资品牌，甚至还有新势力，像零跑、哪吒（为破产之前）等。
暂且不去讨论五菱的产品力相比这些品牌如何，即使在产品力不相上下的前提下，五菱有一个致命弱点，那就是始终无法甩掉商用车和微型车的包袱。
成也五菱宏光，败也五菱宏光。靠五菱宏光发家致富，建立起家业，给消费者心中留下了浓厚的商用车烙印；靠宏光MINIEV走遍大江南北，在消费者心中打上了低价代步车的标签。而这些标签和烙印有多深，五菱在主流乘用车市场的难度就有多大。
因为在很多消费者看来，五菱的车更多是用来做生意拉货的，而不是作为家庭日常出行的舒适座驾。这种观念导致消费者在选择主流乘用车时，往往会优先考虑其他品牌，使得五菱在主流市场竞争中处于劣势。
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消费升级，人民需要的不是低端
“低价”和“商用车”的烙印，是五菱目前无法挣脱出的困局。从拖拉机到微面，从“秋名山神车”到微型电动车，五菱始终能精准捕获下沉市场的需求，却始终未能跨越那道“品牌价值”的鸿沟。
五菱困境实际上折射出中国汽车市场和消费者心态的深刻变化。从“有车可开”到“开好车”，从追求经济实用到注重体验品质，消费升级的大趋势不可逆转。愿意花10万左右钱买一辆车的人民，需求已超越生存型消费，向品质与技术跃迁。
那人民需要什么呢？人民需要的是保时捷、是路虎、甚至是理想，试问谁不想体验高端和豪华？但并不是人人都能买得起二十万乃至四五十万的车。所以“平替保时捷”的小米火了，所以“半价的理想”零跑也火了。
以主攻10万左右市场的零跑来说，也是靠性价比取胜。和理想汽车同样的配置，但价格只要理想的一般，甚至更低。得益于全栈自研的优势，零跑每款车型都以“同级顶配、半价竞品”的逻辑，实现了智能化的平民化革命，把人民需要的技术、智能用更低的价格都带给人民。
回头来看，五菱的爆款逻辑与其说是“人民需要什么，五菱就造什么”，不如说是“低端市场需要什么，五菱就造什么。”但如今时代变了，消费者也变了，那个只要便宜就有人买的年代，已经一去不复返了。
所以，五菱想继续在新能源时代走性价比的路线，就要明白人民需要的不是低端。大胆放开想象力吧，看看高端车有什么技术、配置，那才是人民需要的。
好消息是，有传闻称五菱和华为将展开合作，首款智驾新车在今年年内见面；称宝骏将在年底推出一搭载华为高阶智驾方案并配备激光雷达的SUV，售价15万元起。这两款车大概率是“华系车”中最便宜的存在。
华为在汽车圈的影响力很强，成为许多车企的“金字招牌”。这次押注华为，五凌的目标很明确，用高阶智驾拉高产品溢价，欲在主流车市场实现突围。至于结果如何，只能等时间给我们答案。希望这一次，五菱自己能想明白人民真正需要的是什么。
本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。
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