如果你现在掏出三十多万，想要买辆豪华中大型轿车，沃尔沃S90还会在你的候选名单上吗？别急着回答，这就像是要你在奥迪和宝马之间选一个最爱，但突然被塞进一个略显尴尬的瑞典选手。沃尔沃S90，那个曾经号称“二线豪华C级轿车NO.1”的狠角色，如今陷入了销量泥潭，七月份才卖了1153台，直接被奥迪A7L甩到身后。你要知道，奥迪A7L今年也没多风光，成绩勉强，摆出1600台数据，但这已经足够站在沃尔沃头顶跳一段俄罗斯踢踏舞了。再看沃尔沃，成绩只比凯迪拉克CT6和捷豹XFL略强一些。如果这都是竞选演说了，那沃尔沃只能当陪跑。
那么问题来了，同样价位，同样定位，沃尔沃S90为何突然“不香了”？别说是产品力，最新26款来的时候，一番“加量不加价”的操作，配置更丰富，起售价稳居40.69万，看着招牌还是高高挂起——可消费者脚步就是不挪。怎么办？我们来拆解一下“香不香”的问题。
首先，豪华车市场从来不只是性价比的角斗场，颜值才是流量密码。沃尔沃S90的新格栅设计，被设计师赋予了灵魂，可惜大众没接收信号。“斜杠”格栅，怎么看怎么像是领带系歪了，一种想时尚但刚好用力过猛的尴尬。消费者本来就安于老款S90那份纯正和端庄，如今却被硬塞进了一场设计师的实验室。大灯和尾灯也做了“升级”，但只提高了辨识度——辨识度高并不等于好看。买S90的客户，大多心里有个北欧腔调，喜欢老款的低调内敛，新版一出反而显得浮夸。你说刷存在感？人家未必需要。
还有人说，新款不是没有亮点，比如全矩阵式LED大灯、醒目的“雷神之锤”尾灯、11.2英寸悬浮式中控屏。诚然，这些在纸面上都值得点赞，但问题是，买家关注的是整体体验，不是单一配置。升级再多，经典丢了，用户就会用脚投票。你给他吃牛排配上异国香料，他要是只爱老北京炸酱，那升级就是徒劳。
归根到底，价格还是那只躲在暗处的猛兽。你说26款S90有优惠？但优惠幅度跑不过25款。最低配B5智逸豪华版，落地价依然三十多万，在奥迪A6L、A7L、宝马525LI的包夹中毫无优势。要命的是，消费者面对沃尔沃，心里天然要打个问号：牌子能和奥迪、宝马比吗？不是说沃尔沃产品不给力，真要较真，发动机布局都是硬核区分。豪华阵营里，纵置发动机带来的操控体验，是王道。沃尔沃还在用横置，宝马和奥迪已经纵置玩到飞起，后驱加速，动态表现，差距说大不大，说小不小。一群工程师也很无奈：产品力明明在线，就是没法妥协品牌效应。
再说说消费者心理。你降价，大家以为能买个白菜价进口豪华，但S90并没有放到足够低，优惠似乎总在“临门一脚”时甩了个空。你改款，结果新设计未能征服主要客群，还搞丢了原有的忠实爱好者。人性就是这样，“看不顺眼”远比“新科技、新配置”要来得真实和直接。
沃尔沃S90的“失香”，说穿了是两个问题交错：一方面，降价幅度没做到底，价格对比始终悬挂在竞争对手边上，让人缺乏切实占便宜的快感；另一方面，所谓“提升”却脱离了客户审美，新设计反倒让原本稳稳的粉丝分流。结果是，一边大家在等更大的优惠，一边又觉得新车不值得为设计妥协。
最终，市场用销量给了最直接的答复。沃尔沃S90的处境，或许也是整个二线豪华品牌的写照：牌子够硬，用户群忠诚，但一旦摇晃了外观基因，价格战又没能激发足够购买力，就很容易从“豪华新宠”变成“市场边缘人”。四十多万跌到三十多万，但销量未必会跟着跌到你满意，毕竟买豪华车，说到底，是拿钱买面子。“面子不香了”，再便宜也白搭。
这正是沃尔沃S90现状的最好说明。
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