一个豪华品牌的纯电SUV，从将近90万跌到40万，一个周末100多辆就没了。这不是什么营销噱头，而是玛莎拉蒂在华生存困境的真实写照。
这个事儿听起来很荒诞，但背后反映的问题值得好好琢磨。玛莎拉蒂作为意大利豪华车企的代表，在全球拥有超过百年的品牌积淀，却在中国市场遭遇了前所未有的冲击。
价格从89.88万砍到35.88万，这不是打折，这是在用价格宣判一个战略的失败。
中国消费者看到这个价格，第一反应是什么？不是惊喜，而是问号。一台豪华品牌的电动SUV，为什么能便宜成这样？背后肯定哪里出了问题。
实际上，这正是问题所在。玛莎拉蒂在中国市场的衰退，不是因为产品不好，而是因为在新能源时代的战略选择上犯了错误。
让我们往回看。玛莎拉蒂进入中国市场时，依然坚持传统豪华车的定位和打法。他们有跑车、有豪华轿车，形象是高端、稀有、值得收藏的东西。但电动化浪潮来了以后，这套逻辑开始崩裂。
新能源车的消费人群，和传统豪华车的客户基础完全不同。买传统豪华车的人，看重品牌溢价和性能调校。买新能源车的人，更看重续航、充电、智能化和性价比。这两个需求集合在一起，就很难满足。
玛莎拉蒂的Grecale Folgore就是这种矛盾的产物。车本身没问题，基于400V平台，宁德时代电池，续航533公里，这些参数放在五六年前是顶配水平。但放在今天的市场上，已经是中等水平。
问题更深层的地方在于定价。这款车上市时就定在近90万，这个价格对标的是什么？对标的是特斯拉Model X、宝马iX、奔驰EQE SUV这个级别的车。但消费者凭什么为一个在新能源市场没有口碑、没有用户基础的品牌，付这么高的价格？
结果就是长期滞销。库存积压，销量惨淡。到了2024年，玛莎拉蒂在中国的销量只有1209辆。这意味着什么？意味着平均每个月只卖100多辆。一个有全球知名度的豪华品牌，一个月只卖100多辆电动车，这在中国市场是非常罕见的失败。
经销商被迫拿出库存车大幅降价，从89.88万降到35.88万。这个决定本身就说明了一切。降价不是为了冲销量，而是为了清库存。
但这么大幅度的降价，反而引发了抢购潮。一个周末100多辆就没了。这说明什么？说明价格本身就是最大的障碍。消费者不是不想要玛莎拉蒂的车，而是不想要那个价格。
一旦价格下来到30多万、40万这个区间，玛莎拉蒂的产品力就有竞争力了。在这个价格段，你能买到一台意大利豪华品牌的电动SUV，续航533公里，配宁德时代电池，这听起来就很值。
但这里又产生了新的问题。
降价引发的抢购热潮，看起来像是销售成功，实际上是在透支品牌资产。每一辆以低价售出的车，都在削弱玛莎拉蒂的品牌溢价。一个豪华品牌，最值钱的东西就是那份溢价。一旦消费者知道你的车能便宜一半卖，这个品牌在他们心中的形象就永远变了。
更现实的问题是售后。玛莎拉蒂在中国市场的保有量本来就极小，现在又是库存清理式的促销。这意味着什么？意味着将来这些车主可能很难找到合适的维修配件，很难找到懂这个品牌的售后服务。
一个消费者买了这台车，用了两年，需要换点零件，结果发现配件难寻，维修费用贵得离谱。这时候的心情可想而知。原本以为自己买的是性价比之选，结果后期的维护成本把优势全抵消了。
这反映出的是一个更深层的危机：玛莎拉蒂在中国市场已经没有可持续的商业模式。
品牌影响力下降了，销售渠道萎缩了，用户基础没了。在这种情况下，大幅降价清库存，不是在救品牌，而是在加速品牌的衰退。
反观那些成功的新能源品牌，比如特斯拉、比亚迪、理想，他们的降价都是有计划的。特斯拉降价是为了扩大市场份额，同时保持品牌的高端定位。比亚迪降价是为了在不同价格段形成差异化产品矩阵。理想虽然没有大幅降价，但也在通过产品创新来维持消费者的信心。
玛莎拉蒂的降价呢？是被迫的，是无奈的，是在用自杀式的方式来解决库存问题。
有意思的是，这种降价方式在短期看确实有效。一个周末100多辆售罄，这种成绩如果按常规促销来确实不错。但如果你知道这是库存清理式的促销，后续大概率不再生产这个车型，那就味道全变了。
这不是在开拓市场，这是在清理战场。
从更大的视角玛莎拉蒂的困境也是传统豪华车企在新能源时代的普遍困局。他们有技术、有品牌、有资本，但他们缺的是对新市场的理解和适应能力。
电动化不只是改变动力系统，更是改变了整个汽车工业的竞争逻辑。传统的品牌溢价、渠道优势、服务网络，在新能源市场上的作用被大幅削弱。新进入者反而因为没有包袱，反而能更灵活地适应市场。
比亚迪从传统车企做起，有技术积累，但同时也充分理解新能源市场的消费心理。特斯拉虽然是新势力，但从一开始就是为电动化而生的企业。而玛莎拉蒂呢，它是传统豪华车企的代表，一开始就被传统豪华车的思维方式束缚了。
当玛莎拉蒂终于认识到需要改变，推出纯电SUV的时候，已经太晚了。市场已经形成了新的竞争格局，新的玩家已经占据了消费者的心智。玛莎拉蒂的纯电SUV，再好也改变不了这个现实。
大幅降价就成了唯一的出路。通过价格战来争夺市场份额。但这样做的代价，就是品牌资产的快速贬值。
现在玛莎拉蒂集团还在Stellantis的母公司旗下。Stellantis在全球范围内整合旗下品牌，有的品牌被强化，有的品牌被削弱，有的品牌甚至被出售。玛莎拉蒂在中国市场的表现，直接影响到它在集团内部的地位。
如果玛莎拉蒂中国团队想要证明自己的价值，大幅降价促销看起来好像是个办法——至少销量数据在短期内好看了。但实际上，这只是在延迟问题的爆发，而不是在解决问题。
这次促销的背后，反映的是一个品牌在失去方向后的最后挣扎。
对于购买这些车的消费者来说，他们抓住了一个难得的机会。用40万买一台意大利豪华品牌的电动SUV，这从产品角度看确实划算。但他们也要清楚，自己买的不仅是一台车，更是在承受一个衰退中的品牌带来的各种风险。
配件难寻是一个风险，售后服务不完善是另一个风险，还有就是二手车的保值率问题。一台降价一半的豪华车，将来要转手的时候，会遭遇什么样的估价？恐怕也好不到哪去。
不过对于真正看中这款车产品力的消费者来说，这也许真的是个好机会。产品本身是扎实的，宁德时代电池、533公里续航、基于400V平台，这些都是实打实的配置。
关键看的是，你是在为产品付费，还是在为品牌付费。如果是前者，这个价格确实不错。如果是后者，那就得慎重了。
这个事儿也给其他传统豪华品牌敲了警钟。在新能源时代，简单地继承传统的品牌优势和定价逻辑是行不通的。必须要理解新的消费者，理解新的市场逻辑，理解新的竞争方式。否则，再大的品牌也可能面临玛莎拉蒂这样的困境。
特别是在中国市场。中国消费者在新能源车上的选择已经很成熟了，市场也已经形成了新的竞争格局。如果还在用传统的套路，无论是传统豪华品牌还是新势力，都会被市场教训。
玛莎拉蒂的这次大幅降价，看起来是为了清库存，实际上更像是一个信号。它在告诉市场，这个品牌在这个市场上的定位已经崩坏了，正在进行被迫的调整。这个调整的效果怎么样，还要看后续。但至少从目前的情况已经失去了主动权。
消费者需要理性看待这种促销。便宜是便宜，但要想清楚你为什么便宜，这种便宜能维持多久，这种便宜之后会带来什么样的后果。
任何商业决策，最终都要回到价值本身。玛莎拉蒂这次促销，正是因为在价值层面的问题，所以才会走到这一步。对于消费者来说，认清这个事实，比纠缠在价格便宜上，要重要得多。
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