长城汽车再度登上“亏损榜”，也从侧面为大家复习了一波“增收不增利”的经典经济学难题。三季度报一出，营业收入612.47亿元，看似波澜壮阔，归母净利润却仅有22.98亿元，同比下跌了31.23%的数据，让人再一次感受到商界的不确定性。不过，这样的绩效按理说不算“车祸现场”，但眼界宽一点，结合前三季度的表现看，稳不住利润的这个事实，就甩出了一个扎心的提示——赚钱难，比花钱更难。
长城汽车仿佛在告诉我们一个朴素的道理“再强调利润至上的车企，也得面对利润至下的现状。”今年一季度盈利跌27%，二季度虽有回暖，但三季度又掉下来了。这种弹性起伏的利润曲线，让人大跌眼镜，而问题的矛头却直指两个字成本。
谈到成本，不得不提长城的直营体系调整计划。长城汽车以“战略性投入”为由，把钱砸进了直营门店的建设，扬言“先舍再得”。看起来像是一位励志的商界大佬，要做咬牙坚持的长远打算。然而，直营门店的高昂成本正在“帮倒忙”。三季度仅销售费用就飙升至79.48亿元——这数字，别说直营门店，多开两家肯德基可能也绰绰有余。而长城直营门店这100多家，选址还偏爱北上等核心城市。好，是多了一分逼格，但也“多了一分烧钱的气势”。边铺门店边烧钱，感觉像是咬牙买了健身卡，却迟迟没踏进健身房。
直营模式的另一个代价便是销量和成本之间关系的不确定性。数据显示，魏牌新能源还没爬到月销万台的台阶，坦克品牌的销量也卡在年初几万台的天花板动弹不得。买坦克是不是得投石问路？消费者的刚需场景显然没法与“硬派越野”水乳交融，最终一部分销路还是靠“情怀拉拢”来硬凑。讲真，这玩意不如效仿哈弗“大狗”，结合中国车主的日常习惯，用“适用于城市”、“在近郊靠谱”等场景击中消费者的心窝。毕竟情怀车顶得了天花板，但消费者的钱包顶不了太久。
你以为长城汽车只是在硬派越野市场陷入困境？它在新能源领域也跟不上节奏。新能源渗透率突破50%这块大蛋糕，长城却慢吞吞地只咬了一口，眼下的渗透率还停留在30%左右。好消息是，长城也开始像个“追风少年”，推出了欧拉5这样的纯电SUV，但从营销、定位到价格策略，这么重要的一锅饭，千万别用学徒的调料刷存在感。否则消费者吐槽起来，那真的是都不带停口的。
事实上，魏建军在那场央视《对话》节目里，说的一句总结特别幽默市场内卷下，利润、销量、市占率三者全部都想要，小心“贪多吸不来”！不得不承认，曾经长城汽车那句豪气干云的“如果我挣不到钱，别人更没得赚！”确实留下过深刻印象，但现在数据都跌到眼皮底下了，这种王者宣言恐怕是招架不了时间的五指山。
最后问题来了，长城汽车为何守不住利润至上的神坛？是战略吗？是成本吗？是消费者口味吗？抑或是整个卷到极致的行业？这就好比一锅浓汤，谁也搞不清楚究竟是哪个食材味道浓得压不住。也许长城汽车下一步的最大功课，是学会与消费者、市场、人均智商“和解”，才有可能穿越这场“利润滑坡”的迷雾。长城的车今天“越嚷越亏”，明天还能不能开进消费者的心里呢？
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