如果你是一位常年往返于机场和高端商务会议之间的企业高管，车子不仅仅是交通工具，更是你的“移动名片”。那么在选择座驾时，你会考虑什么？性能、舒适性当然重要，但最关键的，可能是一种“体面感”。这也是为什么长期以来，行政级豪华轿车市场被老牌豪华车品牌如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L所牢牢掌控——它们代表了一种广泛认知上的稳妥和可靠。
但市场的变化，往往是从“外界入侵”开始的。
从降维打击到同级搏杀的两个命题
提到问界M9，这款鸿蒙智行旗下的全尺寸豪车不仅实现了高端SUV市场的“一军突起”，还彻底改写了50万级别豪华车的竞争格局。它是中国汽车市场近年来的高光案例：车辆尺寸媲美百万级的宝马X7、奔驰GLS，价格却直怼宝马X5一类的中大型SUV。简单说，消费者以前不敢想的事，现在真的发生了——用中大型SUV的价格，买一辆全尺寸豪车。这种“降维打击”立刻激发了巨大的市场潜力，也让M9常年“霸榜”。
但同样作为鸿蒙智行的产物，享界S9却面临了截然不同的市场局面。先来看看数据：这款车配备了跑车级双电机，以及来自高端纯电技术的智能驾驶辅助，但自推出以来，无论是6月月销破4000的高峰，还是持续在1000-2000辆间徘徊的平稳态，它的成绩显然未能复制M9的成功。这不仅是产品层面的问题，而是在面对市场角色定位时，S9站到了一个完全不同的竞技场里：它不再是降维打击，而是与同级豪华品牌“贴身肉搏”。
同样是高配高价，为什么M9成功了，而S9的路却走得跌跌撞撞？答案似乎要从它的“场景感”出发。
行政级轿车的消费逻辑，“信任”才是第一位
我们来分析一下，购买全尺寸SUV的用户，通常更像是“实用主义者”。他们关注车辆是否能一车多用、能否兼顾家庭空间和长途旅行，价格敏感性高是他们的共性。而这种需求，恰好十分契合国产品牌在智能化、性价比上的长板——结果就是问界M9直接“填空”，改变了豪华SUV市场的格局。
当我们把视角转向行政级轿车市场，“实用”两个字影响力骤然减弱。这类车的功能不只是代步工具，更承担了一种企业化的“社交货币”角色，要求品牌必须具备明确的“体面感”。消费者在意的，不是车辆配置表里多一行高档座椅或超大屏幕，而是它能不能在高端商务环境中呈现一种信号：我是可靠的、稳妥的、有质感的。换句话说，一个行政轿车代表的不只是个人品味，更是整个企业形象。
这也是享界S9的最大瓶颈所在。无论车身线条多动感、续航多长、智能辅助驾驶多高效，消费者对这类车型的认识依然根深蒂固——新品牌出身无法立刻为用户提供稳定的“信用背书”，尤其是在传统豪车构筑起坚固商业壁垒的前提下。这就为S9的推广增添了双重挑战：它不仅要超越对手的产品参数，还需要构建一种看不见但能感知的“信任”。
技术不缺，差的其实是一段时间
我们常常听到一个消费品理念：“品牌不是说出来的，是做出来的。”让我想到前两天见过的一位早期购买享界S9的车主王总。他是自己公司的老板，原本开的是奥迪A6L。他愿意换车，是因为被S9的智能驾驶辅助打动。“以前开A6有一种很庄重的感觉，但车内的功能用来用去都没多大变化，直到试驾了S9才发现，车真的能‘和我对话’。”他笑笑。可就算这样，他也坦承自己身边的小圈子：朋友里多起步是宝马5系或者奔驰E级，对S9的车标不够熟悉，经常用“这个国产车”来打趣他。
说实话，我其实很能理解。即便是我自己，看到满大街的德系豪车时，也主观就会觉得“那一定比较保险”。品牌印象的建立从来都不是一两条功能宣称能解决的事，尤其是S9希望跻身的“行政用车”的竞争场域。以奔驰S级为例，那副三叉星徽标背后，是近一个世纪深入人心的“尊贵”象征，它既出现在国际大会场馆的下车红毯上，也时常伴随一位位顶级CEO的从容亮相。无论硬件如何更新迭代，行政轿车的核心竞争，更多靠的是可感知和可被验证的信任。
享界S9这张“证书”还没到手。我们甚至可以说，它没踩中豪华轿车在心理认知上的“关键节点”。但这是否意味着它的结局已经注定呢？不尽然。
短期破局，考验品牌的耐心与智慧
要赢得“起步信任”，享界S9的路径其实并不复杂。其一，可以尝试引入“残值承诺”或“原价回购”等服务方案，给用户一颗定心丸；其二，与机构、企业合作，将S9更高频地投放到公务车、礼宾车的应用场景中，提升“模板案例”的肉眼可见度；其三，在整车品质和售后服务上投资更多资源。诚然，这些措施耗时费钱，但若想开创行政轿车赛道上的真正影响力，短期促销和堆料比拼必然不是答案。
从长远来中国高端新能源车品牌必须明白一点：同质化竞争终究不是出路，颠覆规则才是唯一的机会。在用户追求“稳妥”的刚需之上，大胆创造新的价值维度，或许是未来唯一的答案。以享界S9为例，何不把技术与场景更紧密结合？现阶段大肆宣传动力参数或许不再是重点，如何让消费者在体验中切实感受到“科技豪华”的远超预期，可能才是破局的第一步。进一步降落到行政场景中，定义如礼宾接待、商务谈判的服务生态，这些都可以让产品从功能上跃升为“价值场景”，从而降低消费者的心理选择难度。
：行政级轿车是长期主义的赛道
每一款企业座驾，在成为“名片”之前，都要经历从无到有的“验证过程”。对享界S9来说，它的短板不是技术，而是市场对它作为行政轿车的价值接受度。这个短板无法用一款车补齐，但却可以通过长期积累慢慢消化。
诚意的销售服务，持续的品牌推广，以及沉淀具象的场景“示范效应”——这些将成为享界S9新规则建构的起点。相信随着时间推移，中国品牌也有能力在更讲究“体面”的市场里，掀起一场规则的重写运动。
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