文丨花生
理想汽车又回来了。至少，局部如此。
9月26日，理想i6正式上市，售价为24.98万元，仅提供一个配置，避免选择困难。这恰恰也是当初首款车型理想ONE上市时迥然于他人的地方，比如一口价、就一款配置、精准面向家庭用户，这些曾引发争议的特立独行，最终让理想ONE拿下了销量神话。
与此前强调家庭概念不同，此次发布会更强调理想i6是为年轻人打造的一款车。用李想本人的话说，新形态理想i6关注年轻一代的自我表达，从车定义人转变为用车去表达自己，不仅解决年轻用户的出行痛点，更懂年轻人的出行痒点。
如今的回归，足见i6对于理想汽车的意义，它不仅是一款新车，更是理想希望重现昔日荣耀的白马骑士。
为了给这份回归加码，理想还拿出了此前从未有过的动作，请明星代言。和i6一起亮相的，是理想汽车首位品牌代言人易烊千玺。
这并不容易。要知道，2024年初，李想还曾公开说“不会请明星代言，我们坚持认为车主是最好的代言人”。形势比人强，进入年轻人消费市场的理想，急切地希望品牌破圈。此刻打破宣言，既有李想本人对四字弟弟的认可，“钦点”他以后可以在电影中扮演自己，也是看中了四字弟弟的千万粉丝。
至于，理想i6能不能在代言人在加持下扭转销量颓势，恐怕得先打个问号。毕竟，营销能拉来关注，但难有粉丝为这么贵的周边掏钱买单。
此刻，理想汽车的销量并不理想。
乘联会数据现实，上市刚满一个月的乐道L90，卖出了1.05万辆，冲进大型/中大型SUV销量前四；同期，理想i8销量为0.22万辆，位居第23位。
就连之前的主力车型L8，8月份销量仅为0.26万辆，同比减少逾五成。客户精准，定义定义，车卖得好、不亏钱，这曾经是理想汽车最鲜明的标签，如今成色遭遇了挑战。
距离理想i8上市已过去一个多月，但关于这款车的热度并未下降。其产品配置与定价策略也引发部分用户不满。综合各种因素影响，理想股价在i8发布后一度跌幅超20%。
面对市场反馈，理想迅速作出调整。一周后，公司宣布将i8三个版本整合为一，统一定价为33.98万元，这一举动被外界普遍解读为变相降价。
李想本人也发文承认先前决策存在失误，称此前陷入了惯性思维，并将新配置车型称为听劝版。价格调整之后，理想股价出现一定程度回升。
虎嗅此前报道称，理想给供应链端提供的理想i6销量预期是2.5万辆/月，理想内部预期接近3万，并且从供应链人士获悉，理想i6的价格可能会低于23万元。
对此，理想汽车第三产品线负责人李昕旸曾公开回应，关于理想i6售价、销量的报道，都是不实消息。
掲盅时刻到了，此刻的i6不仅仅是一款车，更是对外界证明理想依然有再战之力的重要依据。
就怕货比货
乐道凭什么能压理想一头？不只是便宜，更是戳中了理想车型的痛点。
多生孩子好打架，这是很多车企愿意多产品的理由。这句话说对了一半，如果能够集合力量对外，那么战斗力强。所谓兄弟阋墙，外御其辱。但如果自己就闹分家，那就是另一种烦恼。
比如，产品定位重叠。理想i8、L8都是中大型SUV，轴距分别是3050mm、3005mm，第三排基本是应急用；乐道L90轴距直接拉到3110mm，第三排座椅还能前后调节15cm。别小看这小小的空间，这就是真正的痛点，如今三排空间不再是可有可无的装饰，而是家庭用户购车时首先会的体验，毕竟没人想让孩子、老人在最后一排蜷缩双腿坐小板凳。
做产品就像送礼物。要么送对方想要的，要么送自己想给的。很多车企容易陷进第二种误区——成本花了、心意到了，却忘了“产品是给用户用的，不是感动自己的”。
乐道L90更低的售价、特有的前备厢，后排更大的娱乐屏，还能支持俩孩子各看各的，同时音响还多。这些都是家庭用户在于的痛点——婴儿车、行李箱，分区摆放；娱乐影音各能做主，不用再抢话语权。这些不是锦上添花，是雪中送炭，毕竟没人会为车企觉得好的配置买单，只会为自己用着爽的功能掏钱。
归根结底，别想着去教育用户，什么是对、什么是好的；满足需求，就是对的、好的。
当自己的路被别人走了
理想现在的被动，是“过去的成功路径被对手复制，自己的技术短板又没补上”。
过去这些年，理想靠“精准定位家庭用户+堆实用配置”打开了市场。比如大空间、中控屏、座椅舒适性，这些都是家庭用户最看重的点，而且理想把这些点做到了极致，所以能在增程市场站稳脚跟。
这条道路下，理想汽车成为了造车新势力里最早盈利的，在过去的两年里，从产品到企业文化，一度处于高光之下。“最像华为的车企”、“理想的管理心法”成为媒体、公众最喜欢的故事。
这条路挺对的，清晰的品牌形象，满足用户需求的产品定义，加上错位竞争，收获了成功。
不过，一招鲜已经不能吃遍天了。现在包括乐道L90在内用新技术+更极致的家庭配置+更低的价格”，把理想的成功路径复制得更彻底，甚至比理想做得更好。
而理想自己的技术短板，一直没补上。比如换电，理想从2021年就开始宣传“要做换电体系”，但至今没有一座自己的换电站，只能靠“和第三方合作”；再比如900V高压平台，理想只有高端车型MEGA用上了，i8、L8、i6还是用的400V平台。
换而言之，家庭客户是理想汽车最大的基本盘，也是其票仓。一旦失去这“家庭用户首选”的标签，这将是理想汽车最大的风险。
之前靠精准定位赢了市场，但现在竞争对手越来越多，乐道、问界都在做‘家庭用户专属车型’，而且技术更先进、价格更便宜。要是理想不赶紧补纯电技术的短板，只靠降价救急，很可能会被越来越多的家庭用户抛弃。毕竟消费者选车，看的是谁能真正解决我的需求。消费者，很善变的。
理想内部不太平
如何看待一个人是否成熟，主要看ta怎么面对挫折和困难，怎么总结经验。这里有个讲究，既要能够不让自己一蹶不振，又要能够找到合理理由，以便后续规避优化，心理学上叫“归因”。
i8销量失利后，理想汽车疑似把矛头对象了舆论。有内部声音怀疑源自竞争对手的舆论炒作。
这种做法，在历史上会让人想起来一个角色，叫项羽，他有句名句——非战之过也。作为一代豪杰直至乌江边依然这么想，从文学上让人铭记，从现实中让人扼腕。毕竟，咱得把握主要矛盾，对吧。
那有实锤吗？至今没看到公开消息。但这两家的粉丝到公关之间，火药味不断，被理想质疑的另一方车企相关负责人，曾在社群内直言自己在试图降温、呼吁彼此保持冷静，但明显理想汽车并未罢休。
这种疑邻盗斧，让相关人员疲于奔命。而且，也总不能让对方自证清白。
最要命的是，互联网上总有一群没有立场只图玩乐的“乐子人”，他们最大的快乐，就是看着自己的恶作剧被人关注到，所以当列举理想车主驾驶习惯等吐槽多了以后，伴随车企官方下场。他们反而受到了刺激，更乐于“玩梗”，这种恶趣味，在传播学上叫meme，是一种没法治理和归因的人类本能。就和孩子胡闹讨关注一样，别理他，过段时间过也就过了。不然就是给他正反馈。
今日之果，往日之因。理想汽车会这么想，也有能让人同情的地方。
毕竟，当年MEGA车型推出后，遭遇了令人发指的污名化吐槽，导致这款战略级MPV车型失利。这车花生试过，有一说一，在当时挺好的，第一眼看到，我家娃就脱口而出，这不是高铁火车头吗？
或许是一朝被蛇咬十年怕井绳。理想内部的知情人对花生直言，理想内部企业氛围愈发怪异。
比对外争议更麻烦的，是理想内部的技术路线摇摆和人才流失。
近日，理想汽车自动驾驶部门迎来重大组织调整。原有的三大核心研发团队被拆分成11个二级部门，“封闭开发”模式也正式取消。理想汽车自动驾驶研发高级副总裁郎咸朋在内部信中宣布了这一重大组织调整。此次调整并非毫无预兆，今年理想自动驾驶部门经历了不小的人事震动。原本负责该部门的三位高级总监贾鹏、夏中谱和王佳佳均已离职创业。
ESG报告额透露了些许端倪，2024年，理想一共新招员工12959人（社招+校招），同一年，员工流失12302人，几乎招多少走多少，人员稳定性堪忧。
别做偏执的“豌豆公主”
在这样的背景下，最近理想出圈的新闻，总透着点怪异。
安徒生童话里有个故事：王子要找真正的公主，王后便在二十床垫子、二十床鸭绒被下藏了一粒豌豆，结果公主整夜没睡，抱怨身下有硬物硌得疼——只有娇嫩到极致的公主，才能感知到层层铺垫下的微小存在。
理想内部似乎上演着现代版豌豆公主桥段：李想本人曾被《晚点》报道，能分辨出座椅厚度差别0.4cm，对这类表层体验细节追求到极致；可偏偏在智驾路线、核心技术布局这些关键床垫下的大问题上，却略显迟钝。重要得多的事，反而没得到同等细致的把控。
我能理解理想是想塑造“李想是王牌产品经理”的形象，但这种“天降伟人式”的表述，少了点真实感和亲切感，倒像“对上管理”的套路，反而拉远了和用户的距离。
有时候，角色切换太快，也容易引发疑惑，过犹不及。
比如，这次请易烊千玺代言，是市场的选择，还是“老板个人偏好”的选择？
早在此前访谈里，李想被问“若拍《李想传》谁演自己”，就直言“选易烊千玺”。如今“许愿成功”，但易烊千玺的核心粉丝以年轻群体为主。
理想或许能靠偶像效应破圈，让粉丝因情怀关注i6，但真正愿意为20多万的家用车掏钱的，恐怕是少数。
同样，问题不会因为回避而消失。
今年5月，理想已将2025年销量目标从70万辆下调至64万辆，截至8月累计交付仅26.32万辆，刚完成全年计划的41%；这边还在为i6价格辟谣，那边又陷“侵权风波”。9月24日，中国航空工业文化中心向理想发出质询函，直指其在相关宣传中，未经授权使用歼-20、歼-10等机型形象，涉嫌知识产权侵权。
尽管理想回应“已暂停宣传并沟通”，但这桩风波里的慌乱，藏不住。
有理想、看得远，是理想汽车曾成功的原因；但尊重现实、听得进问题、补得上短板，才是现在活下去的关键。
当下市场竞争正酣，理想需要尽快从“豌豆公主”的偏执里走出来，找回真正的核心竞争力。
毕竟用户买的是能解决需求的车，不是能分辨0.4cm座椅差别的老板，对不？
*文中图片源于网络
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