10月24日，长城汽车披露2025年第三季度财报，尽管当季归母净利润同比下滑31.23%、扣非净利下滑30.23%，但这组被市场普遍放大的亏损数据，显然没有讲清这份财报的全部含义。
不少声音认为长城汽车“挣钱越来越难”，但真正值得追问的应该是，长城把钱花在了哪？又能换来什么？如果只是先一步下了利润大跌、费用失控、战略失效的结论，给长城贴上“增长乏力”的标签，这种判断未免偏颇。
因为钱花向哪里，未来就会长成什么样。在三季度报中，答案正在清晰。我们看到一个明显的反差，利润承压的同时，长城三季度营收创同期新高、销量结构改善、现金流大幅走强、当季主业毛利率稳定、全球布局加速，甚至已经打开三条可验证的增长曲线。长城汽车的短期数据未必完美，却在为长期竞争力提前买单。
不打价格战的长城三季度有量有质
行业卷到极致时，不打价格战甚至被解读成主动放弃增量，但长城汽车却能够用三季度实打实的业绩表现给出了另一种答案，告诉所有人，如何在守住价格底线的前提下，跑出了量与质的增长。
根据长城汽车三季度报，当季实现营业收入612.47亿元，同比增长20.51%，环比增长17.07%，创下历史同期最高记录。对应销量为35.36万辆，同比增长20.20%，环比增长12.97%。需要看到的是，收入增速高于销量增速，从数据上足以说明长城的营收增长的含金量来自于卖出了更值钱的车。换句话讲，长城销量结构优化带来的营收溢价，已经成为对冲价格战的有效策略。
在长城汽车三季度销量变化中，高端化和新能源化是两个核心变量。数据显示，长城汽车三季度新能源车型销量达到11.80万辆，同比激增49.21%，明显跑赢整体销量增速；同样，高端车型的表现则更具突破性，一方面，当季20万元以上车型销量达到10.13万辆，同比增长40.83%；另一方面，长城汽车平均指导价首次突破18万元，随着长城汽车核心价格带上移，不仅带来更高的整体毛利率，也开始对品牌估值逻辑产生了积极影响。
有机构表示，通过新势力车企的估值模型不难看出高端车型占比与市值之间高度关联，而长城也正走在从性价比转向高端豪华制造商的路径上。
更重要的是，在产品结构变化的同时，长城主营业务的盈利质量自今年以来并未出现明显波动。财报显示，2025年前三季度长城累计营业收入为1535.82亿元，营业成本为1253.27亿元，计算可得毛利率为18.4%；而第三季度单季毛利率同样为18.4%。这说明，随着营收和高端车型同步增长，公司主业毛利水平保持稳定。
在当前行业普遍以降价换市场的背景下，长城汽车通过产品升级优化销量结构换来经营质量的增长，表面上看是不打价格战，但本质上是产品力与品牌力的全面提效，三季报已经说明，增长不一定非要靠低价来实现。
三季度一次投入换取长期效益
财报显示，长城汽车三季度净利润22.98亿元，同比下滑31.23%；扣非净利18.94亿元，同比下滑30.23%，三季度利润承压成为舆论中心的关键词。
只不过，很多人只盯着数字，却忽略了背后的战略目的。梳理财报后发现，三季度是在为品牌、渠道与技术的长期价值提前投入。
其中，最典型的是魏牌的渠道。自今年6月以来，魏牌月销量连续稳住万辆级，尤其是高山家族三款车型在MPV市场多次夺得销量榜首。销量成绩提升的另一面，也带来渠道建设全面提速。截至三季度末，魏牌直营门店已覆盖110座城市、430家网点，计划在年底扩至600家以上，这意味到年底，魏牌将持续扩大直营门店数量，已覆盖更多的城市，并提高单店服务能力。
过去，魏牌月销量维持在3000、5000时，两三百家经销商足以服务所有的用户，当魏牌销量稳定在万辆规模，势必要提升渠道数量，以保证服务能力始终在线。与此同时，直营也意味着从产品展示、交付到服务全链条都要重建，从人员培训到数字化系统搭建，全部都需真金白银投入，因此，这些成本在三季度集中释放直接推高了销售费用。
但长期来看，直营能够带来更快的回款速度与更强的价格体系掌控力，以三季度数据来看，前三季度经营活动产生的现金流量净额达到213.86亿元，同比增长50.9%，这背后离不开渠道体系对资金周转效率的提升作用。
另外，长城汽车也是今年三季度发布新车最多的车企之一。哈弗品牌推出2026款大狗、2026款猛龙、大狗PLUS，坦克发布全新坦克500，魏牌高山7上市，长城皮卡推出赛级皮卡V6火炮，纯电还有欧拉5。三季度新品集中发布折射出两个事实，一是长城的产品矩阵正在加速进入新周期；二是新品投放的前置费用短期内推高了成本，但这也是结构优化能否延续的关键保障。
作为始终坚持“过度投入”的车企，长城汽车前三季度研发费用达到66.36亿元，同比增长6.8%。在行业大幅压缩支出、追求短期利润的当下，长城依然保持研发强度，这意味着未来在越野、混动、智能化领域的竞争壁垒不会削弱，反而是会继续抬高价值。
综合来看，直营体系奠定用户资产、产品周期全面更新支撑结构升级、研发投入巩固长期壁垒。虽然在财务视角上三季度费用大幅抬升，但从商业视角来看，长城已经为未来的盈利能力提前布局。换句话说，一次性大投入换来了长期竞争力，对周期敏感的汽车行业而言，这种取舍，往往决定企业能否穿越下一轮竞争的风浪。
三季度报中的三个确定性
如果只看利润那一栏数字，可能会错过整个长城汽车正在发生的事情，因为这份三季报展示出三条确定性的增长曲线，四季度的确定性、海外市场的确定性、技术溢价的确定性，过去一年一直在投入、布局、准备的事，要在今年四季度开花结果。
第三季度以来发布的多款重磅新车，其中不少已在四季度进入交付节奏。比如魏牌高山7以30万以内唯一标配智能四驱与激光雷达的中大型MPV的标签切中蓝海市场，在10月中旬上市后一周订单突破5000台；全新坦克400预售首日订单破8000辆，叠加三季度月销稳定在7000+的坦克500，整个坦克品牌的热度将在四季度持续抬升；还有哈弗的大狗与猛龙2026款自上市后合计月销已稳定在1.2万辆，即将发布的H6L也将在燃油SUV市场打开局面，为整体销量打下坚实基础。
有机构测算，随着产能陆续释放，长城四季度销量有望达到40万辆，全年累计销量达到135万辆，超过此前设定的125万辆目标。对应的营收也将顺势突破2180亿元，同比增长超过12%，有望创下新的记录。
和多数车企仍处于出口型增长的阶段不同，长城的海外布局正在走向系统化、生态化。三季度起，长城在巴西正式投产工厂，初期年产能5万辆，本地化率达到60%，可显著降低关税与物流成本，提升单车毛利率。预计四季度巴西市场销量可达8000辆，成为南美板块的重要支撑。在澳洲市场，长城前三季度销量达3.93万辆，同比增长23.7%，市占率达到4.3%，位列中国品牌第一。随着坦克500 Hi4-T正式亮相，澳洲四季度将迎来新一轮增量。从市场结构来看，更具战略意义的是多元化，这让长城整体海外毛利水平从12%升至14%。全年预计海外销量可达48万辆，海外营收有望突破600亿元。
作为长城技术实力的核心展现，Hi4混动技术前三季度装车量已达18.5万辆，占新能源车总销量的66.4%。Hi4不仅推动销量增长，经机构测算，更能实现每台约2万元的技术溢价，因此带来了超过37亿元的营收增量。
在智能化领域，Coffee Pilot智能辅助驾驶系统正通过选装方式进行商业化落地。当前，该系统已搭载于高山7、坦克500等多款高端车型，选装率达到45%，以此推算，四季度选装收入2.5–3亿元。罗兰贝格资深研究员向汽车十三行表示，长城汽车全年技术变现带来的溢价收入将达到45–50亿元，直接拉高0.5至0.8个百分点整体毛利率，使全年毛利率稳定在18.5%左右，较2024年的17.9%上一个台阶。
坚持做难而正确的事进而找到增长路径，在许多企业还在试图用单点爆发来博弈未来、通过价格战来换市场份额时，长城汽车用这份三季度报向中国汽车行业展示了一种更稳健的长期主义。
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