刚刚过去的8月，新能源车市上演了一场惊心动魄的“反转逆袭”大戏。零跑汽车以57,066辆的交付量稳坐新势力头把交椅，同比猛增88%。而曾经的优等生理想汽车，却意外地成为了这场大戏的“背景板”，28,529辆的月交付成绩，不仅被鸿蒙智行、小鹏、蔚来、小米纷纷超越，更是连续三个月环比下滑 。
更让人玩味的是理想i8的出场。作为理想汽车首款纯电SUV，i8上市伊始提供了三个版本，价格从32.18万到36.98万元不等。
然而，市场反应迅速且残酷：短短一周后，理想便不得不重新调整策略，将三个版本合并为一款Max配置，售价定为33.98万元，并赠送万元铂金音响。这相当于将顶配车型的实际门槛拉低至34.98万元。
理想i8的迅速调价，直接源于其发布后效果未达预期。与之形成鲜明对比的是，其直接竞争对手蔚来乐道L90凭借低价和高效的交付效率，从i8手中抢走了大量关注度。据透露，乐道已经完成了理想为i8设定的9月交付8000至1万台的目标。问界M8纯电版的加入，更是让理想的处境雪上加霜。问界M8纯电版发布后仅2小时，大定订单就突破了7000台。相比之下，理想官方始终未公布i8的大定数据。
回看理想汽车2025年上半年的业绩，一幅更为复杂的图景展开。在交付量增加7.8%的背景下，公司营收同比下滑2.0%，至561.72亿元。净利润17.43亿元，同比仅微涨2.8%。
理想守住了毛利率（20.3%）和连续11个季度盈利的记录，但方式引人深思。2025年上半年，理想将研发费用从61亿元降至53亿元，削减了12.4%，销售费用从58亿元降至52亿元，减少了9.4%。通过严格管控费用，在收入略微下滑的情况下，实现了利润的增长。
然而，这种“节流”策略能持续多久，理想汽车在半年报中公布的三季度销量预计只有9万-9.5万辆，环比下滑14%—19%，同比减少37.8%—41.1%。考虑到7月已交付3.07万辆，8月2.85万辆，意味着9月销量需达到3.1-3.6万辆才能达标。
理想的现金流状况也显示出压力迹象。2025年上半年，其经营性现金流为-47.4亿元，投资现金流为-111.9亿元。所幸理想家底较厚，账面上还有1069亿元现金。
李想在中期业绩会上的一句感叹，或许道出了理想当下的真实处境，“现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌。”为应对挑战，理想在8月对销售团队进行了大规模组织变革，改为总部直接管理30个区域，新设销售与服务运营部、市场部，重组门店选址团队，强化培训与交付团队。公司称这次销售体系的转型是主动的战略升级，旨在更好地匹配一线诉求并强化直营优势。
但外界质疑的是，当“冰箱彩电大沙发”已成为行业标配，理想的产品定义优势正在不断衰落。叠加理想i8和卡车对撞带来的舆论风波，不仅让理想失去了部分潜在用户，也对理想原有车主产生了影响。
从上半年财报来看，理想选择稳价维持毛利率，通过对费用的严管控对冲营收下滑。但从i8开始，理想似乎已经走上了降价补量的道路。
这的确是一个两难抉择，维持品牌溢价，就要承担营收的收缩，以价换量，则可能进一步压缩盈利能力，影响老车主的认可，降低在资本市场的前景。李想表示，产品与SKU策略将回归“单一强SKU”逻辑，核心配置拉满，以最佳产品价值回馈用户。他承认需要解决“迭代节奏滞后”问题，计划加快“产品+技术”双迭代，目标2026年在整车产品与AI层面重回2022年L9时期的领先位势。
全部评论 （0）