收割二十载市场红利，为何“雷克萨斯”如今销量难以为继？
还记得那个需要加价五万还要等半年的时代吗。雷克萨斯展厅里连销售的眼神都写着“爱买不买”。如今呢？2024年。它在华销量跌至18.1万辆。比三年前少了整整4.5万台。更讽刺的是——这个数字。是靠骨折价换来的。
ES曾经加价3万。现在裸车19万起。NX指导价32万。终端直接砍到21万。这哪是豪华品牌。根本是价格屠夫现场。
但为什么？为什么偏偏是雷克萨斯？
有人说新能源太强。有人说品牌老了。可bba为什么还能稳坐钓鱼台？真相或许是——雷克萨斯神话。从根子上就是建立在流沙之上的。
2005年。中国豪华车市场刚萌芽。bba太贵太傲。雷克萨斯带着全进口光环杀入。混动省油。开不坏。做工细腻。没有夸张科技。但足够体面。那一句“十年不用修”击中了多少新中产。六年时间。销量从2.6万冲到6万。ES200更成为一代人的豪华启蒙车。
但剧本到此戛然而止。
二十年来。它拒绝国产。坚守进口身份。动力总成十年不换。智能化几乎缺席。当对手疯狂内卷时。它还在说“省心耐用”。这就像拿着一部诺基亚在智能手机发布会上强调耐摔——不是不对。是时代不要了。
进口身份曾是光环。如今成了枷锁。你看捷尼赛思、斯巴鲁——所有坚持进口的二线品牌。哪一个不是边缘化？反观bba。国产化率超90%。成本打下来。价格杀下去。2024年光bba三家就卖了210万辆。是雷克萨斯的十倍还多。
更残酷的是战场已经彻底重构。
20-30万区间。现在能买到续航700公里+激光雷达+全域800V的电动轿跑。零百加速3秒级。智能座舱语音跟人一样聪明。雷克萨斯的省油？混动？抱歉。电动车一公里只要五分钱。耐用？新势力三电终身质保。保养？根本不需要换机油。
而bba呢？它们也放下了身段。宝马i3二十万出头。奔驰EQE优惠完不到三十万。传统油车更狠——奥迪A4L裸车价杀进22万。直接和ES短兵相接。
雷克萨斯还有什么？只剩一层单薄的进口滤镜。和越来越老化的用户群。
数据显示。雷克萨斯车主平均年龄超过45岁。而蔚来理想的车主。平均32岁。这不是产品的问题。是世代交接的断层。年轻人要的是智能驾驶。是无缝互联。是科技仪式感。而不是“十年后还能开”。
其实从2018年开始。雷克萨斯的销量增速就已放缓。但疫情和芯片危机暂时掩盖了问题——供需失衡让加价回光返照。一旦市场恢复正常。所有隐患集体爆发。
更要命的是产品线迭代迟缓。
RX和NX的插电混动版2023年才姗姗来迟。纯电车型RZ续航仅500公里。定价却敢标45万。车机流畅度被国产十万级车型甩开一条街。
有时候。忠诚才是最大的陷阱。
雷克萨斯对传统价值的坚持。让它错过了电动化转型的最佳窗口。也错过了重新定义豪华的机会。
今天中国市场的豪华概念早已被重构——
豪华不是真皮沙发。是激光雷达+Orin芯片的智驾系统。
不是进口标签。是全域800V+5C超充的效率革命。
不是低调优雅。是城市NOA每天为你节省一小时通勤时间的自由。
雷克萨斯不是没有机会。
它曾有机会国产化降本。
曾有机会早五年推出纯电平台。
曾有机会把匠心精神转化为科技美学。
但它选择了守成。选择了用20年前的刀。打今天的仗。
销量崩塌从来不是瞬间的。
是一场缓慢的。却无可挽回的退潮。
当神话褪色。滤镜粉碎。
留下的只有一句话——
时代可以给你红利。但从不会为你停留。
下一次。雷克萨斯该如何转身？
是彻底电动化。还是继续收缩求存？
答案不在4S店里。在丰田总部沉默的会议室里。
但无论如何。那个加价排队的黄金时代。终究是回不来了。
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