2025年11月底，国内豪华车市场又传来一个炸裂的消息。沃尔沃S90，这台曾经卖到40多万、主打"北欧豪华"的中大型轿车，现在终端价格杀到了26.79万。没错，你没看错，从40万到26万，降幅超过13万。
这消息一出来，整个汽车圈都坐不住了。有人感叹"豪华车终于放下身段了"，有人质疑"降这么狠是不是车有问题"，还有人开嘲："当年40万的时候装什么装，现在不还是得认清现实"。
12月初，多地4S店把这个"跳楼价"明晃晃地贴在了展厅门口。销售顾问一脸无奈："真的降不动了，再降我们就得倒贴钱。"库存积压了大半年，资金链快断了，现在就想着赶紧清货。沃尔沃这台曾经的"北欧贵族"，怎么就沦落到这步田地了。
这13万降幅，到底是怎么凑出来的
最近，全国各地沃尔沃4S店几乎是"统一行动"，把S90的价格拉到了一个让人咋舌的位置。2024款沃尔沃S90 B5智雅豪华版，官方指导价40.69万，现在给你砍到26.79万，一口气优惠13.9万。
这个数字什么概念。相当于打了6.6折。你去商场买个大牌包，能打个8折都得谢天谢地，结果买台40万的豪华车，现在给你打6.6折。这不是促销，这简直是"清仓甩卖"。
对比一下同级别的对手：奔驰E级现在优惠也就56万，宝马5系撑死了给你7万，奥迪A6L虽然降得也挺狠，但也没超过10万。沃尔沃这一下子优惠近14万，在豪华车圈里堪称"降价天花板"。
但为什么敢这么降。答案很残酷——卖不动了。2024年前11个月，沃尔沃S90在国内只卖了1.2万台，平均每个月才1100台。什么概念。奔驰E级一个月就能卖1万多台，宝马5系稳定在1.5万台，就连二线豪华的凯迪拉克CT6都比S90卖得好。
库存压力很大。截至11月底，全国经销商手里积压的S90超过8000台，其中不少是2023年甚至2022年的老车。这些车在仓库里每多放一天，就多一天的贬值风险和仓储成本。按照行业规矩，库存超过3个月就算滞销，而这些车已经躺了快一年。
于是就出现了现在这个局面：厂家着急给新车让路，经销商急着回笼资金，两边一合计，干脆来个"甩货大战"。13.9万的优惠看着吓人，但对沃尔沃来说，这是没办法的办法。与其让车继续吃灰贬值，不如降价快速出手，哪怕少赚点甚至亏本，也比砸手里强。
这种"割肉式"降价，背后藏着的是整个市场环境的剧变。2023年特斯拉带头降价，比亚迪跟进，连奔驰宝马都开始搞优惠。在这种大环境下，沃尔沃如果还想守住40万的价格线，那基本就等于自己把自己玩死。
还有个更深层的原因——身份尴尬。2010年被吉利收购后，沃尔沃虽然在技术研发上得到支持，但品牌形象也受了影响。很多消费者心里有个疙瘩："这到底算不算国产车"。花40万买车，是要那个"进口豪华品牌"的面子，还是要"吉利旗下高端品牌"的里子。这个问题没标准答案，但它确实影响了不少人的购买决策。
曾经卖40万的车，现在怎么就只值26万了
要说沃尔沃S90的"掉价史"，得从它的高光时刻聊起。2016年第二代S90上市的时候，这车是真火。"雷神之锤"大灯、简约北欧设计、超长轴距、顶级安全配置，每一项都能拿出来当卖点。那会儿顶配接近60万，入门版也要36.98万，价格一点不虚。
那个年代买S90的人，确实有种"不随大流"的优越感。满大街都是奔驰宝马奥迪，但开沃尔沃的人就显得"低调有品位"。加上沃尔沃一直强调的"安全至上"理念，City Safety城市安全系统，确实圈了一批死忠粉。
但从2018年开始，S90的日子就不好过了。产品力跟不上。你看奔驰E级、宝马5系，人家基本34年一次大改款，每次都有实质性的技术升级。但S90呢。从2016年到现在，除了年度改款调调配置、换个颜色，核心技术上几乎没啥大突破。
动力系统还是那套B5/B6的2.0T加48V轻混，账面数据虽然还行，但跟竞品比已经没优势了。宝马5系早用上3.0T直六，奔驰E级也有2.0T高功率版本，就连国产的理想L7都搞增程式混动了。相比之下，沃尔沃的动力总成显得有点"老掉牙"。
智能化配置落后很明显。2020年之后，国内车市进入"智能化军备竞赛"，各家都在拼命往车上堆芯片、加屏幕、搞自动驾驶。特斯拉、蔚来、小鹏就不说了，连比亚迪、吉利这些传统车企都卷疯了。
但S90的车机系统呢。还是基于安卓的Sensus系统，UI界面老气横秋，功能少得可怜。导航不好用、语音识别率低、第三方APP支持差，连个手机无线充电都要顶配才有。这在2024年简直就是"石器时代"的配置。花三四十万买车，智能化体验还不如十几万的国产车，谁能接受。
市场认知的变化也是因素。2023年以来，国产新能源车全面崛起。比亚迪汉、蔚来ET7、问界M7这些车，价格都在2030万区间，但配置、智能化、动力性能都不输甚至超过S90。消费者不傻，同样的钱，为什么不买配置高、体验好的国产车。
沃尔沃引以为傲的"安全"卖点，现在也不太吃香了。过去确实，沃尔沃在主被动安全上领先同行。但现在各家车企都把安全配置堆满了，什么主动刹车、车道保持、盲区监测，十几万的车都是标配。沃尔沃的安全优势被稀释得差不多了。
再加上经济大环境的影响。2023年下半年开始，国内消费明显降级，豪华车市场增速放缓。以前咬咬牙上40万的人，现在预算砍到30万甚至更低。在这种背景下，40万的S90想卖出去，难度可想而知。
价格战打到这份上，所谓的"品牌溢价"还剩多少
沃尔沃S90从40万降到26万，表面上看是单个车型的促销动作，但往深了说，这事儿暴露的是整个豪华车市场正在经历的深层危机。
过去二十年，豪华车在中国能卖高价，靠的就是两样东西：品牌溢价和信息不对称。所谓品牌溢价，就是消费者愿意为"BBA"的车标多掏钱。同样的配置、同样的性能，套上豪华品牌的壳子就能多卖十几二十万。这在十年前确实行得通，因为那会儿国产车质量差、配置低，消费者没得选。
但现在完全不一样了。比亚迪、吉利、长城这些自主品牌，产品力已经做到很高的水平，价格却只有豪华品牌的一半甚至三分之一。在这种情况下，所谓的"品牌溢价"就成了笑话。你S90卖40万，配置不如20万的比亚迪汉，智能化不如15万的吉利星越L，凭什么让人买单。就因为你是"进口品牌"。
信息不对称的问题很明显。以前买车，消费者只能听销售忽悠，看厂家的宣传。但现在有了互联网、有了汽车媒体、有了各种评测视频，任何一款车的真实性能、配置水平、用车成本都被扒得明明白白。S90的2.0T发动机到底行不行。48V轻混能省多少油。车机系统有多难用。这些信息动动手指就能查到。
在透明度这么高的市场环境下，想靠信息差赚钱基本不可能了。于是我们看到，豪华品牌的价格体系正在加速崩塌。沃尔沃S90降13万只是个开始，有更多豪华车型加入降价大军。奔驰E级、宝马5系虽然现在还"端着"，但谁知道明年会不会也扛不住。
这种价格战打到末了，受伤的不止是车企，还有经销商。现在汽车经销商日子普遍不好过，卖一台车的利润越来越薄，有些车型甚至亏本卖。沃尔沃的经销商更惨，他们当初按40万进货，现在只能卖26万，中间的差价谁来承担。厂家会给部分补贴，但肯定不够，剩下的只能经销商自己吃。
长此以往，很多经销商会选择退网，不再卖沃尔沃。这对品牌的长远发展是致命打击，因为没有经销商，就意味着没有销售渠道、没有售后服务网络。消费者即便想买沃尔沃，也会担心"买得起修不起"或者"修车要跑几百公里"。
从宏观角度看，豪华车市场的价格战反映的是中国汽车消费升级的阵痛期。一方面，消费者需求在升级，大家都想开好车、享受高品质出行。但另一方面，消费能力并没有同步提升，尤其是2023年以来经济下行压力加大，很多人的购车预算都在缩水。
这种矛盾导致的结果就是：消费者既要性能、要配置、要品牌，又不想花太多钱。车企为了迎合这种需求，只能通过降价来吸引眼球。但降价是把双刃剑，短期能提升销量，长期却会伤害品牌价值。想想看，当S90都能降到26万的时候，谁还会相信它是"豪华车"。
还有个现实的问题——二手车残值。现在26万买的S90，三年后能值多少钱。恐怕连15万都不到。为什么。因为大家都知道这车"水分"太大。原价40万的车能降到26万，说明它的真实价值可能就在这个区间。这种价格波动太大的车型，在二手车市场是很不受待见的。
降到26万到底值不值得买
S90大降价的消息出来后，网上的讨论就没停过。有意思的是，网友们的观点分歧特别大，基本分成了几个阵营。
"真香党"的声音最响。他们觉得26万买台中大型豪华轿车简直是捡漏。有人留言："以前40万我肯定不买，但现在26万确实香啊。""这价格都能跟雅阁凯美瑞竞争了，空间配置还比它们强。"确实，从性价比角度看，26万的S90还是有点吸引力的。毕竟5米多长的大车，2加级别空间，安全配置也到位。对预算有限但又想体验豪华车的人来说，这确实是个选择。
但"理性派"就冷静多了。他们会仔细算账：26万是裸车价，加上购置税、保险、上牌，落地起码30万出头。而且沃尔沃的保养成本比普通合资车高不少，小保养七八百，大保养两三千，一年下来养车费用至少多花几千块。保值率——现在买26万，三年后卖车能值多少。这么一算，所谓的"性价比"就大打折扣了。
"质疑党"的观点："降这么狠，是不是车有问题。""会不会要停产清库存。买了之后零配件都找不到怎么办。"这担忧不是没道理。汽车行业有个规律：大幅降价往往是车型生命周期末期的表现。S90从2016年上市到现在已经8年了，按常规换代周期早该出新一代了。但到现在还没动静，这让人不得不怀疑是不是在清库存为换代做准备。
还有一部分人关注的是后续问题。有人提问："现在26万买的，万一明年降到20万怎么办。""这种价格不稳定的车，会不会影响二手车残值。"这些问题确实很现实。汽车不像手机，买了不满意可以换。汽车是大件，买了基本要开好几年。如果买完之后价格继续跳水，那心里得多膈应。
从消费心理学角度看，价格锚定效应在起作用。很多人心里都有个定位：S90就是40万级别的车。现在降到26万，虽然价格便宜了，但也会让人产生"这车是不是不值40万"的质疑。就好比一件标价1000块的衣服打2折卖200，你反而会怀疑它的质量和原价的真实性。
不同消费群体的关注点也不一样。年轻人可能在意智能化配置和驾驶体验，他们会吐槽S90的车机系统太落后。中年人看重空间和舒适性，对他们来说降价后的S90还算有吸引力。而那些追求品牌调性的人，则会觉得降价损害了沃尔沃的品牌形象，反而不想买了。
还有个有趣的现象：很多已经买了S90的老车主，对这次降价特别不满。有车主在论坛发帖："我去年刚提的车，花了38万，现在降到26万，这不是坑人吗。""沃尔沃这是完全不顾老客户的感受，以后谁还敢买。"这种情绪可以理解，毕竟谁也不想刚买的车就大幅贬值。
从厂家的角度看，这种降价策略其实是"饮鸩止渴"。短期内确实能清理库存、提升销量数据，但长期来看会严重伤害品牌价值和客户信任。当消费者都知道沃尔沃的车"水分"很大，谁还敢按原价购买。这会形成恶性循环：越降价越卖不出去，越卖不出去越降价。
沃尔沃S90从40万降到26万，这不只是一次简单的价格调整，像是一面镜子，照出了整个豪华车市场正在经历的巨变。当"品牌溢价"逐渐失效，当消费者变得越来越理性，当国产车的产品力追甚至超越合资品牌，豪华车还能靠什么立足。
对沃尔沃来说，降价或许能暂时缓解销量和库存压力，但绝不是长久之计。真正的出路在于产品力的提升——先进的动力系统、智能的车机体验、符合年轻消费者审美的设计。如果只是一味靠降价来维持市场份额，末了只会陷入恶性循环，品牌价值也会被彻底透支。
对消费者而言，现在确实是个买车的时机。价格战让豪华车的门槛大幅降低，26万就能开上中大型豪华轿车，这在几年前根本不敢想。但买车不能只看价格，还要综合考虑后续使用成本、保值率、品牌服务等因素。毕竟，便宜买来的车如果后续麻烦一大堆，那也谈不上"真香"。
站在行业的角度看，豪华车市场的价格战可能才刚刚开始。S90降13万，下一个会是谁。奔驰、宝马、奥迪这些一线豪华品牌能扛多久。国产高端品牌又会如何应对。这些问题的答案，或许要等到2025年才能揭晓。但有一点可以确定：那个靠品牌就能卖高价的时代，真的一去不复返了。
沃尔沃S90的"跳水式"降价，给整个汽车行业上了一课。在这个消费者越来越精明、信息越来越透明的时代，任何想靠"品牌光环"收智商税的行为，都注定会被市场无情淘汰。车企要么拿出真本事，用过硬的产品力说话。要么就老老实实降价，别再装了。
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