讲真，最近汽车圈的营销，已经进化到了一种我看不懂但大受震撼的程度。
就说蔚来的小号，乐道，请小沈阳夫妇来当第20000台车主这事儿。乍一看，平平无奇，不就是个明星交车仪式吗？但坏就坏在，他们后续整个活儿，叫“囧途变乐道”。说的是小沈阳老师开着新车，导航出了岔子，想去“明朝古树”，结果开到了“明朝（zhao）村”，酒店还没了，最后被迫在车里露营过夜。
我看到这个新闻的时候，第一反应是，李斌老师的精神状态非常值得关心。这什么操作？新车上市，主打一个家庭欢乐，结果你找的第一个明星车主，出门就迷路，差点露宿街头？这不叫自黑，这叫自爆。就好像你开一家五星级餐厅，宣传语是“我们的后厨非常干净，你看，蟑螂都饿瘦了”。太阳都要给你整一个趔趄。
但你再往下看，就品出味儿了。人家迷路是假，秀肌肉是真。这场所谓的“囧途”，根本就是一场大型、荒诞且充满“表演性”的行为艺术。乐道不装了，摊牌了，它要告诉你的根本不是这车有多智能，导航有多准，而是：我的车，就是你移动的家，一个能帮你从任何尴尬境地体面脱身的压缩毛巾。你导航跑偏了？没事，我能露营。酒店客满了？没事，我能露营。跟老婆吵架被赶出家门了？没事，我还能露营。
你看，这才是蔚来系真正可怕的地方，它不跟你聊技术，它跟你聊玄学，聊一种“解决方案”。什么800V快充，什么激光雷达，在“我能让你在荒郊野岭睡个好觉”面前，都显得有点苍白。这是掀桌子式竞争法则的又一次应用。当所有人都还在卷冰箱彩电大沙发的时候，乐道直接把场景拉到了户外，拉到了最极端、最不讲理的现实场景里。它的潜台词是，你们那些配置，都是在有电有网有房的太平盛世里用的，而我，是你的末日生存堡垒。就问你怕不怕？
那个240L的前备舱，在乐道的营销话术里，已经不是一个储物空间了，它是一个“露台”，是一个“观景位”，是一个中年男人逃避现实的精神角落。小沈阳夫妇坐在那里喝茶，抬头就是星空。写到这里我突然觉得，把一个前备箱说成是‘露台’，我好像也被蔚来的营销给带沟里了，但你别说，还真有点那个意思。这就很鸡贼，它把一个纯粹的工业设计，强行赋予了情感价值和场景想象力。你买的不是一个塑料坑，你买的是一个和老婆孩子在山顶看星星的可能性。这种卖法，简直就是不讲武德！
然后是车内空间，二三排座椅一放倒，双人床。后备箱再搭个帐篷，儿童房。车里自带的娱乐系统，是客厅。这不叫车，这叫移动的“四室一厅”。这套组合拳打下来，你会发现，乐道压根就没想在传统赛道上跟理想、问界们硬碰硬。最好的防守是进攻，最好的进攻是直接把战场给换了。如果说之前小米是把蛋糕端走了，那乐道就是连桌子上的蜡烛都没放过。它创造了一个新的评判标准，在这个标准里，它暂时是唯一的玩家。
我作为一个中年人，对这种营销是毫无抵抗力的。为什么？因为它精准地击中了一种核心焦虑：失控感。中年男人最怕什么？最怕在家人面前掉链子。精心策划的旅行，因为一个愚蠢的失误而泡汤，那种挫败感，比亏钱还难受。乐道告诉你，有我这台车，你永远有Plan B。你的失误，你的不靠谱，都能被这台车强大的拓展性所包容，甚至能把你的“囧”变成一种独特的“乐”。这哪里是车，这分明是给中年男人卖的“后悔药”，是行走的中年救生圈。
这套逻辑，让我想起了自动驾驶。我一直觉得，自动驾驶技术的关键，不在特斯拉，不在那些代码和算法，而在中国山东的老头乐。只有当你的自动驾驶能精准预判一个不打转向灯、随时可能横穿马路、驾驶员比你还自信的老头乐时，这项技术才算真正成熟。因为决定技术成败的关键，不在于实验室参数，而在于最混乱、最不讲理的现实场景。乐道现在干的，就是把这个逻辑用在了家庭SUV上。它不在实验室里跟你比冰箱能冻多少可乐，它直接把车扔到一个前不着村后不着店的场景里，告诉你，但能过，就是能过。
当然，我们都知道，小沈阳夫妇的这次经历，99.9%是精心策划的剧本。但那又如何？品牌玄学就是这样，它提供给你一个可以信仰的故事。会买特斯拉的人，就是喜欢特斯拉本身，你跟他聊内饰差、公差大，他会觉得你根本不懂什么是真正的科技。这就是一种信仰。乐道现在要做的，就是给那些潜在的家庭用户，构建一个“随时随地都能岁月静好”的信仰。
讲真，我上次出去露营，被蚊子咬了三十多个包，回来痒了半个月。什么岁月静好，都是骗人的。
但这种营销的高明之处在于，它让你明知道是表演，还是会心动。这是一种阳谋。同行看了也得傻，你卷技术，他跟你聊生活；你卷价格，他跟你聊哲学；你跟他聊哲学，他开始给你整活儿。这就像两个武林高手过招，你这边金钟罩铁布衫练得炉火纯青，他那边突然掏出一把AK47，说大人时代变了。
所以，乐道L90交付破两万，一点都不奇怪。它卖的不是车，是一种“即使你搞砸了，生活依然很美好”的底层安全感。它把一台工业产品，变成了一个情绪价值的载体。所以你看，现在造车的门槛真的变了，过去是发动机、底盘、变速箱。现在是什么？是你的营销团队，能不能编出一个让中产阶级心甘情愿掏钱的童话故事。而乐道，显然找到了他们的“格林兄弟”。
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