最近车圈流行一个行为艺术，叫换标。
讲真，这事儿比新车发布会有意思多了。发布会上你只能看到老板们努力憋着不笑场，假装自己的车真的是“遥遥领先”。但换标不一样，换标是一种摊牌，一种祭祀，一种“老子不装了，老子要飞升”的原始呐喊。看着一堆老板把旧logo扔进功德箱，换上一个据说是大师花了八百万设计的，边角更圆润、线条更扁平的新图腾，然后告诉你这代表了“新生”、“科技”、“未来”，我就觉得这帮人的精神状态非常值得关心。
什么叫品牌？什么叫logo？一帮专家学者能给你写一万字的论文，从科特勒的营销理论讲到保罗·兰德的视觉锤，最后结论是“大道至简”。放屁。最值钱的品牌，是玄学。奔驰的三叉星，你说它代表海陆空，我说它像个电风扇，但它就是牛逼，牛逼到你开个C级都能让小区保安多敬你一根烟。特斯拉那个T，你说它代表电机剖面，我说它像个女性节育环，但它就是科技的化身，是马斯克信徒的十字架。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
大部分国产车企以前不懂这个，或者说，没工夫懂。当年一汽去跟丰田开会，一屋子中国人，名片掏出来五花八门，logo各不相同，搞得日本人以为进了义乌小商品批发市场，当场就懵了，问你们是不是一个单位的。这事儿就很魔幻，像不像一个修仙门派，底下弟子报山头，结果有的说自己是青城派的，有的说是武当派的，掌门在旁边脸都绿了。这说明什么？说明当时大家都在忙着炼气筑基，谁有空给你搞这些虚头巴脑的门派徽章？能造出车，能卖掉，就是胜利。
但现在不一样了，现在是黑暗森林，是诸神黄昏。已经不是你多吃一口蛋糕我少吃一口的问题了，而是我直接把餐厅给爆了，大家谁都别吃，一起喝西北风。你看小米，进来直接把价格打穿，是把蛋糕端走了。然后乐道发布，一看定价，好家伙，这是连桌子上的蜡烛都没放过。这种掀桌子式的竞争，逼得所有人都得发疯。
怎么发疯？产品上卷不动了，就开始在精神层面上整活。换logo就是最低成本的飞升仪式。
你看看这些新logo，一个个都跟开了光一样。阿维塔，几根线，极简，现代，高级，闭上眼就是赛博朋克，就是数字生命，就是让你感觉不花个三四十万买它，你就是对不起这个时代。深蓝，一个能量晶体，一个倒三角，突出一个神秘莫´测，让你感觉这车里可能封印着一个异次元魔神，买它不是买车，是缔结契约。还有领克那个，我都不知道该怎么形容，像一段代码，像外星人的二维码，你第一眼看不懂就对了，人家要的就是这种“你看不懂我，说明你层次不够”的调调。
这套玩法，本质上是在赌。赌什么？赌消费者都是傻子。
他们把logo的解释文档写得天花乱坠，什么鲲鹏展翅，什么星河流转，什么阴阳八卦，什么易经图腾。三体人看了都气活了，太阳都要一个趔趄。一个破车标，被他们解释得跟道诡异仙里的法器一样，又是“我自由我”，又是“智慧平行世界”，恨不得告诉你买了这车你就能原地顿悟，白日飞升。
但消费者看logo，哪有那么复杂？我作为一个中年人，我的决策逻辑极其简单粗暴。这玩意儿，好看吗？顺眼吗？别人看到会不会觉得我很傻逼？没了。你跟我讲一堆品牌故事，什么创始人当年在保定旗杆下立下誓言，什么设计灵感来源于黄浦江的蜿蜒，关我屁事？我只想知道这车能不能在我堵在五环上的时候，让旁边车里的姑娘多看我一眼。
所以你看，很多logo就陷入一个死循环。设计团队和老板们在会议室里对着PPT自我感动，把一个简单的几何图形解读出了宇宙的起源。然后拿到市面上一看，消费者说，这不就是个裤衩吗？这不就是个飞镖吗？这不就是个被压扁的易拉罐吗？场面一度非常尴尬。
当然，也有搞得好的。比如蔚来，那个logo确实牛逼。上半部分是天空，下半部分是道路，简洁，好记。关键是延展性极强，印在车上是车标，印在衣服上是潮牌，印在杯子上是星巴克平替，甚至印在狗牌上都显得那条狗很有品味。这就是把一个符号做成了一种生活方式的压缩毛巾，看似一小片，泡水里能给你发出一整个生态。
还有红旗。讲真，红旗这个logo，已经超越了设计本身。它不是一个logo，它是一个国家的记忆图腾。那个手写的“红旗”二字，那个迎风飘扬的抽象旗帜，它背后站着的，是天安门，是人民大会堂，是共和国的长子。这种级别的品牌资产，是花多少钱都买不来的。所以红旗根本不需要跟你解释什么设计理念，它往那一摆，就是国魂。你感动不感动？你必须感动。
写到这里我突然觉得，我这个比喻可能有点蠢。把车标比做护身符，好像有点侮辱护身符了。
但说到底，现在车企换标最大的矛盾点在于，他们想通过一个符号，去解决一个系统性的问题。车卖不好，不是logo丑，是车不行。品牌没调性，不是logo没故事，是你压根没活出那个故事。他们总想着走捷径，以为换个马甲就能重新做人，以为念两句咒语就能请神上身。
真正的品牌是什么？是成千上万个细节的集合。是你的销售顾问不会因为看我穿个拖鞋就给我白眼，是你的车机导航不会在关键路口突然死机，是你的售后维修不会把我当猪宰。这些东西做好了，你就算用个手绘的火柴人当logo，那也是大师手笔。这些东西做不好，你就是把达芬奇请来给你画logo，那也只是一个精致的骨灰盒。
你看现在最神的logo是什么？我认为是五菱。那个五个菱形组成的翅膀，土吗？有点。但它牛逼啊，秋名山上秒天秒地，城市里拉货载人，高速上还能干翻一众豪车。它的品牌，是人民造就的，它的故事，是车主们用一个个真实的段子写出来的。这才是真正的品牌信仰。
所以，别再纠结那几根线条是弯是直了。行不行，拉出来跑两圈。真的，别整那些花里胡哨的了。
自动驾驶的关键不在于激光雷达，而在于“老头乐”。只要大爷敢横穿马路，什么智能避障系统都得跪下叫爹。同样，一个品牌logo牛不牛逼的关键，也不在于什么设计大师和品牌战略，而在于它能不能让一个刚拿驾照的小年轻，在4S店里对着它流着哈喇子说：“我操，好帅，我这辈子就要买它！”
只要能让消费者产生这种原始的、不讲道理的冲动，那它就是成功的。
管你是鲲鹏还是飞燕，能卖出去的，就是好鸟。别的，都是扯淡。就问你怕不怕？
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