豪华车卖不动了？半年销量腰斩，二线品牌快被淘汰了，这是何原因

走进雷克萨斯4S店，你会发现一个有趣的现象：曾经需要加价几万才能提车的ES系列，现在裸车价只要19万，还送一堆礼品。

这要是放在五年前，简直不敢想象。

不只是雷克萨斯，凯迪拉克、林肯这些二线豪华品牌的日子都不好过。

今天我们就来聊聊，为什么这些曾经风光无限的豪华品牌突然就不香了？

价格跳水背后的销量危机

先看几个真实数据：凯迪拉克CT5现在的终端价比官方指导价低了28.5%，林肯航海家的优惠幅度更是超过三分之一。

这意味着什么？

一辆标价40万的车，现在30万不到就能开走。

这种降价幅度在豪华车市场相当罕见。

销量数据更说明问题：今年上半年，雷克萨斯在中国市场的销量比历史最高峰时少了将近一半；林肯在华东地区的一些4S店，每天来看车的顾客甚至不到10个人；凯迪拉克半年只卖了4.68万辆，比去年同期少了近20%，是通用汽车在中国唯一销量下滑的品牌。

二手车市场的情况更糟。

林肯航海家开了三年后，残值只剩47.2%，比奔驰、宝马、奥迪同级别的车低了15个百分点。

有些金融机构甚至已经不给捷豹XE做贷款了，因为担心车子贬值太快收不回成本。

两面夹击：BBA降价和新势力崛起

二线豪华品牌陷入困境，主要原因有两个：一线豪华品牌降价太狠，国产新能源车又太强。

先说BBA（奔驰、宝马、奥迪）的降价策略。

现在奔驰C级优惠后不到23万，宝马X3从40万的指导价直接降到27万左右，奥迪A4L终端价更是跌破23万。

这就造成一个尴尬局面：当宝马3系和凯迪拉克CT5价格差不多时，绝大多数消费者都会选宝马。

毕竟同样的钱，谁不想买个一线品牌？

另一边，国产新能源车的崛起给了二线豪华品牌致命一击。

问界M5的智能座舱、理想L7的电动平台，都让25-30万价位的消费者有了更好的选择。

现在去新势力品牌的4S店，你会发现70%的顾客都拿着参数对比表在看车，续航里程和OTA升级能力成了他们最关心的指标。

特别值得一提的是腾势D9，这款车不仅连续两年拿下国内MPV销量冠军，今年上半年还成了印尼、泰国等海外市场的豪华MPV销冠。

这说明中国品牌的高端车已经开始在全球市场证明自己的价值。

为什么二线豪华品牌跟不上节奏？

这些品牌的问题主要出在两个方面：技术落后和品牌定位模糊。

技术方面，雷克萨斯新推出的RZ系列电动车，上市三个月才卖了不到2000台；凯迪拉克LYRIQ的实际续航里程比官方数据低了17%。

当62%的90后购车者都在考虑增程式电动车时，美系豪华品牌还在用"总统座驾"这样的老故事来卖车。

经销商的日子也不好过。凯迪拉克的4S店现在都改成了"直播卖场"，虽然线上咨询量增加了3倍，但实际成交量却没怎么涨。捷豹路虎的库存压力更大，库存系数高达2.55，远高于行业平均水平。为了清库存，路虎极光官方降价近20万，但效果依然不理想。

相比之下，比亚迪的高端化路线就成功得多。今年上半年，腾势、方程豹、仰望这三个高端子品牌一共卖了14.1万辆，比去年同期增长69.7%，占比亚迪总销量的6.6%。比亚迪靠的是实打实的技术：天神之眼智驾系统、易四方技术平台、云辇主动悬架等，这些创新让消费者愿意为技术买单，而不是为品牌溢价买单。

消费者观念变了：参数比车标更重要

现在的消费者买车越来越理性。有人就说过："花30万买问界M7，屏幕大得像电视，自动驾驶功能一堆，空间比凯迪拉克XT6还大。同样的钱买油车不如买电车，既省油又高级。"

这种观念在年轻消费者中尤其明显。新势力品牌的用户中，62%都是90后。对他们来说，二线豪华品牌讲的"工匠精神""美式豪华"这些故事已经不管用了。保值率的问题更让消费者变得理性——有人放弃雷克萨斯选择宝马3系，就是因为算了一笔账，发现三年后卖车可能亏得更多。

从实用角度看，现在确实是买二线豪华品牌的好时机。23万的路虎极光、19万的雷克萨斯ES，性价比确实很高。但如果考虑长期使用，搭载先进智能驾驶系统的腾势N9，或者采用800V高压平台的比亚迪海豹，可能是更明智的选择。

市场洗牌才刚刚开始

现在的豪华车市场，有点像当年手机行业从功能机向智能机转型的时期。当雷克萨斯销售举着"19万裸车"的广告牌站在曾经需要加价提车的ES300h旁边时，这个画面本身就说明了很多问题。

这场变革的本质，是中国消费者开始用参数和配置来投票，而不是单纯看品牌。那些还指望靠车标就能卖高价的品牌，如果不尽快调整策略，很可能会像当年的摩托罗拉一样，慢慢被市场淘汰。