周一早上，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文像往常一样走进办公室。几个小时后，他被保安“护送”离开了这栋他待了21年的大楼。这位设计了揽胜极光、揽胜星脉、全新揽胜和路虎卫士的设计教父，临时接到通知，工作戛然而止。
设计总监在汽车公司是什么地位？那是定调品牌长相的灵魂岗位。麦戈文就是捷豹路虎过去十几年的“脸面”。从2004年重返路虎担任设计总监开始，他手里出来的车，成了豪华越野市场的硬通货。2017年捷豹路虎在中国卖疯的时候，年销量冲到14.6万辆，中国市场占了全球近四分之一。很多人买路虎，冲的就是那份经典又霸气的外观。
但故事从2021年开始变味。那年2月，捷豹路虎高调宣布“重塑未来”战略，说要全面电动化。计划很美好，路虎五年推六款纯电车，捷豹2025年全系电动化。四年过去了，现实狠狠打了脸。捷豹只憋出一款纯电车型，路虎更是一辆纯电都没上市。原定今年要上的纯电揽胜和那款备受争议的捷豹Type00量产版，直接推迟到明年交付。
转型慢就算了，品牌自己先乱了阵脚。去年11月，捷豹突然换了个新logo，那个经典的跳跃豹子头没了，换成了线条简单的金属字标。配套的广告片更绝，一辆车都不出现，全是彩色抽象画面和“删除平庸”之类的口号。马斯克看了都忍不住问，“你们是卖车的吗？”连特朗普都在自己的社交平台开喷，说这广告“愚蠢至极”。
很快，捷豹就终止了和广告公司的合作。真正的风暴眼，是麦戈文主导的那辆捷豹Type00概念车。这车一亮相，全网炸锅。捷豹标志性的优雅曲线全被砍掉，换成了一身尖锐棱角的极简盒子。网友骂声一片，“这哪还是捷豹？”“魂都丢了。”这款被寄予厚望的电动时代开篇之作，成了众矢之的。
更耐人寻味的是人事变动的时间点。就在麦戈文被赶走的前一周，捷豹路虎集团换了新CEO。前塔塔汽车CFOP.B.巴拉吉走马上任。内部消息说，解雇麦戈文就是这位新老板的直接决定。而麦戈文，恰恰是刚刚退休的前CEO身边的红人。一位财务出身的新帅，一把火就烧向了最能代表品牌基因的设计部门。
其实公司内部的抱怨早就有了。今年年初，外泄的邮件显示，麦戈文自己的设计团队都在抱怨，说品牌重塑的决策把他们排除在外，新标志和产品故事完全脱节。战略上的摇摆和失误，直接反映在冰冷的销量数字上。
看看中国市场，捷豹今年前10个月总共才卖了11600台，最低的月份只卖出400多辆。价格体系崩了，车卖不动，全国30%的4S店去年已经退网。中国汽车流通协会的数据显示，捷豹路虎的库存系数一度飙到2.55，这意味着经销商手里的积压车，是月销量的两倍还多，资金链压力巨大。
路虎的情况稍好，但隐忧重重。前10个月，百万级别的揽胜卖了10166台。但看单月数据，10月份卫士只卖了1097辆，揽胜更是跌到584辆。利润的重担，几乎全压在了路虎揽胜这一条线上。
就在这种青黄不接的时候，公司还宣布停产一大批旧车型，包括XE、XF、F-Type这些燃油车，连首款纯电SUVI-Pace也一并停产。旧车要没了，新车跟不上，现在连定了公司二十年设计基调的“灵魂画手”也被请出了门。
格里·麦戈文走出大楼时，不知道会不会想起他刚回路虎时说的那句话，“路虎最让我着迷，因为它的根基在于纯粹的设计而非表面造型。”二十一年后，这位用设计定义了品牌的人，因为一款车的造型争议，和他无法左右的战略困局，背起了这口沉重的锅。
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