超豪华品牌不再需要聚光灯下的狂欢，而是转向私密会所的低声细语。
“我们在全球其他市场多年前已经不参加车展了，中国其实是最后一个执行这一策略的市场。” 2025年10月23日，兰博基尼首席营销和销售官Federico Foschini在上海举行的品牌入华20周年活动上，首次公开确认了这一战略转变。
这意味着，继2025年上海车展和成都车展集体缺席后，兰博基尼将永久性退出全球所有车展平台。取而代之的是，在车展期间于周边举办小型闭门活动，以更精准的方式与目标客户沟通。
01 战略撤退，超豪华品牌的集体“逃离”
超豪华品牌正在上演一场集体大撤退。2025年的上海车展，劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌集体缺席，仅剩宾利孤守边缘展位。同年8月的成都车展，保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花跑车等传统豪华品牌也全部不见踪影。
数据背后是残酷的市场现实。2025年一季度，中国成交价超百万的新车销量仅为2.1万辆，同比暴跌53%。这一数据与2021-2023年稳定的年销20万辆形成鲜明对比。
具体到品牌，玛莎拉蒂2024年在华销量较2017年巅峰期缩水92%，劳斯莱斯2024年销量同比下滑40%，兰博基尼跌幅达67.3%。市场的急剧萎缩直接削弱了品牌参展动力。
更为现实的是成本考量。单个品牌参加大型车展的成本可达数千万元，而回报率却持续走低。2019年上海车展上，宾利、劳斯莱斯销售团队甚至“颗粒无收”，这种投入产出比的失衡迫使品牌方重新思考营销策略。
02 营销革命，从“大众狂欢”到“精英私密”
兰博基尼的退出绝非临时决定，而是一场酝酿已久的营销模式革命。Federico Foschini对此直言不讳：“超豪华品牌不应该再依赖像车展这样的平台去展示自己。”
车展的本质问题在于“过度嘈杂”。 Foschini指出：“车展上汽车品牌太多，很难科学且深入地与媒体、客户进行沟通。” 对于定位高端的超豪华品牌而言，这种环境显然无法满足其与目标客户深度交流的需求。
取而代之的是精准化、私密化的营销方式。兰博基尼现在更倾向于在车展期间，于周边举办小型闭门活动。这类活动通常规模更小、氛围更私密，便于品牌与潜在买家进行深入沟通。
这种转变也反映了超豪华品牌目标客户群体的特殊性。法拉利中国区相关工作人员曾表示：“我们的客户更愿意在私人俱乐部看车，而不是在车展被路人‘围观’。” 超豪华品牌的客户群体极为有限，大众化的车展显然不是最有效的触达方式。
03 稀缺性经济学，超豪华品牌的生存法则
兰博基尼的成功秘诀在于深刻理解并践行 “稀缺性经济学” 。Foschini强调：“我认为我们品牌经营的核心秘诀在于始终坚守稀缺性。”
供需关系的精确控制是兰博基尼商业模式的核心。在全球范围内，兰博基尼将平均订单排期维持在1.5年，确保产品需求始终高于产能。这种策略看似保守，却有效抵御了行业周期风险。
数据证明了这一策略的成功。2024年，兰博基尼营业额首次突破30亿欧元，达到30.9亿欧元；交付量达10687台；营业利润创历史新高，达8.35亿欧元，较2023年增长15.5%。
“稀缺性创造溢价” 是超豪华品牌的不二法则。当保时捷、法拉利等品牌因电动化转型承受毛利率压力时，兰博基尼27%的营业利润率印证了这一法则的有效性。
这种稀缺性不仅体现在产量控制上，也贯穿于品牌整个运营体系。从限量版车型发布到私人定制服务，兰博基尼始终在强化其稀缺属性，以此维持品牌高端定位和市场竞争力。
04 中国市场，全球战略的最后一块拼图
中国作为兰博基尼全球最后一个退出车展的市场，具有特殊战略意义。Foschini解释称：“自2005年几乎从零起步，我们开始将品牌引入中国市场，并取得了相当成功的进展。”
尽管当前中国市场面临挑战，兰博基尼仍对其充满信心。Foschini表示：“我们选择在此时举办20周年庆典活动，正是要明确传达：即使当前奢侈品行业和经济形势面临挑战，我们依然要在中国市场持续深耕。”
中国市场的独特之处在于其高度数字化和年轻化的消费群体。 Foschini特别指出：“中国的数字化进程正以惊人速度全方位推进”；“我们在中国市场的客户平均年龄约为35岁，这不仅是兰博基尼全球体系中最年轻的客户群体，也显著低于其他同级别品牌”。
面对电动化趋势，兰博基尼在中国采取务实策略。 Foschini观察到：“在定价300万人民币以上的超豪华细分市场，消费者未展现出强烈的纯电车型需求”；“核心原因在于纯电超跑尚未能复刻传统燃油发动机带来的情感共鸣”。
05 成本重构，一场精准计算的财务决策
退出车展背后是超豪华品牌对营销成本的重新评估。参与大型国际车展的成本极为惊人，包括展位费、搭建费、物流费、人员差旅费等，总投入可达数千万元。
面对销量下滑和市场萎缩，削减不必要的营销支出成为必然选择。保时捷公开表示将“进一步削减成本，以应对在中国市场的需求下滑与美国关税不断上升带来的双重压力”。
相比之下，小型私密活动的成本效益比明显更优。这类活动规模更小、目标更精准，能够更有效地触达潜在买家，同时大幅降低营销成本。
从财务角度看，这一转变有助于优化品牌的利润结构。兰博基尼2024年营业利润率达27%，维持较高的盈利能力对超豪华品牌至关重要，尤其是在市场不确定时期。
06 国产崛起，传统豪车退场后的市场重构
超豪华品牌退场留下的真空正迅速被中国本土品牌填补。2025年上海车展，比亚迪仰望品牌累计销量突破1万台，红旗“国礼”车型标价718万元，直接对标劳斯莱斯幻影。
技术平权正在重构豪华定义。小米SU7以保时捷一半的价格实现性能超越，预售两小时订单量即超保时捷一季度在华总销量。极氪009等车型将智能座舱、高压快充变为标配，颠覆传统豪车的“稀缺性叙事”。
消费观念也在发生深刻变化。新生代富豪直言“花700万买585公里续航是智商税”，显示年轻消费者更看重科技体验而非身份符号。一位科技新贵概括了这种转变：“我要的不是阶层标签，是超越期待的创新。”
市场数据印证了这一趋势。2025年上海车展，缺席的超豪华品牌展位被小米、红旗、宁德时代等国产汽车与供应链品牌取代，反映出中国汽车市场权力格局的重塑。
07 未来布局，超豪华品牌的转型路径
面对行业变革，兰博基尼已制定清晰的转型路径。 电动化战略是重中之重，品牌已实现全系车型混动化，成为首家达成这一目标的超级跑车制造商。
对于纯电车型，兰博基尼保持谨慎态度，计划在2030年推出首款纯电车型。 Foschini解释：“我们选择在2030年前推出首款纯电车型，是因为那时市场将足够成熟。”
个性化定制将成为品牌差异化竞争的关键。兰博基尼拥有完整的配件体系，由总部统一开发产品方案，通过授权经销商网络销售，在满足个性化需求的同时保持品牌标准。
数字化营销也是未来重点。 Foschini强调：“中国毫无疑问是全球数字化程度最高的市场，拥有我们全球56个市场中最为年轻且最具数字化特征的客户群体。” 这意味着数字化沟通将成为品牌与客户互动的关键渠道。
兰博基尼退出车展的决定，标志着超豪华品牌营销模式的根本性转变。从大众化展示到精准化沟通，从追求曝光度到注重转化率，这一转变折射出整个汽车行业的深度调整。
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