还记得当年加价提车的雷克萨斯吗？如今它的ES混动版价格已经彻底松动，裸车价直接干到了19万区间。
这并非个例。捷豹XEL 90周年典治版直接标价15.98万，几乎卖成了国产紧凑型轿车的价格，被人调侃“捷豹卖出了影豹的价格”。沃尔沃XC60更是直降17.4万元，试图以夸张的价格降幅换取市场份额。
然而令人惊讶的是，即使如此大力度的降价，也未能挽救这些二线豪华品牌的销量颓势。2025年上半年，凯迪拉克销量同比暴跌近20%，成为通用在中国市场的“唯一负增长”；林肯销量直接腰斩，同比下滑超过30%；至于英菲尼迪、捷豹、讴歌等品牌，不仅销量可以忽略不计，甚至已经快被消费者遗忘。
曾经需要加价等待的豪华品牌，为何在短短三年内就沦落到打折甩卖都无人问津的境地？
二线豪华品牌面临的第一个冲击来自一线豪华品牌的“降维打击”。当宝马3系最低降至23万元，奥迪Q5L直接降价15万元，奔驰C级落地价仅23万出头时，消费者花同样的钱就能买到BBA，自然不再考虑二线品牌。
品牌效应在中国汽车市场依然发挥着重要作用。对于许多消费者来说，购买豪华车不仅仅是为了交通工具，更是一种社交属性的投资，关乎面子工程和二手车保值率。在这些方面，BBA依然稳坐神坛，二线豪华品牌难以抗衡。
更重要的是，BBA的降价策略并非偶然。2024年，德国三大汽车集团——奔驰、宝马和大众在三季度财报中一致指出，除了中国市场，它们在全球其他地区的销量普遍实现增长。中国市场销量走低甚至拉低了三季度整体销量。为了保住这个全球最大的汽车市场，即使是一线豪华品牌也不得不放下身段，加入价格战。
如果说BBA的降价挤压了二线豪华品牌的生存空间，那么国产新能源品牌的崛起则直接摧毁了它们的立身之本。
理想汽车仅用58个月就实现了累计100万辆的交付。2024年第三季度，理想交付量达到152,831辆，同比增长高达45.4%。蔚来1-9月共交付新车149,281辆，同比增长35.7%。截至目前，蔚来已累计交付新车598,875辆。
问界M9在上市后累计大订已经超过16万辆，连续六个月蝉联中国豪华市场50万元以上车型销售冠军。赛力斯集团更是凭借与华为的合作实现了千亿营收，前三季度营业收入1066.27亿元，净利润40.38亿元。
这些国产高端品牌不仅在销量上表现出色，更在产品力上实现了全面超越。一款豪华车如果智能化只是做做表面功夫，已经越来越难打动如今挑剔的消费者。
根据中国电动汽车百人会联合麦肯锡的调研报告，53%的高端新能源车主愿意为自动驾驶功能更换品牌。中国30万元价格以上的电动汽车所使用的芯片数量已接近1000颗，是过去燃油车的两倍以上。
二线豪华品牌在新能源产品上不占优势，在智能科技配置方面也有明显不足。当问界M8能听懂四川话、还能自己变道泊车时，奔驰的MBUX系统还在慢悠悠地加载空调界面；800V快充已经在国产电动车上普及时，德系“油改电”车型还在冬天缩水一半的续航里挣扎。
二线豪华品牌最大的尴尬在于定位的模糊。讲品牌溢价，比不过BBA；讲性价比和体验，又打不过国产新势力；讲电动化转型，更是慢了好几拍。
在燃油车时代，二线豪华品牌凭借独特的技术标签与情感符号构建起“护城河”：捷豹的全铝车身和英伦驾控基因；雷克萨斯的混动技术与免费保养政策；凯迪拉克的美式豪华设计与高功率发动机。这些品牌曾经精准抓住了中产阶层的消费心理——既渴望超越普通品牌的品质感，又不愿为BBA的品牌溢价埋单。
然而新能源时代彻底改变了游戏规则。中国品牌凭借技术飞跃完成市场平权，而传统豪华阵营因新能源转型迟缓导致技术代差持续扩大。在动力电池领域，800V高压平台与高能量密度电池技术相继突破；智能辅助驾驶方面，Momenta、百度Apollo、华为乾崑等本土解决方案已从“可用”迈向“好用”。
当大排量发动机被高企的税费限制，功率再高的2.0T发动机在动辄300kW以上的双电机面前也会相形见绌；曾以免费保修保养政策独树一帜的雷克萨斯，也由于新能源车型保养项目变少，以及越来越多新势力品牌提供“三电终身质保”导致服务“护城河”失效。
消费者的价值判断标准已发生根本性转变。上半年销量数据显示，中国品牌乘用车销量占比已达68.5％，外资品牌销量比例明显降低。消费者购车时对智能座舱的接受度显著提升，愿意为智能化体验增加预算，增幅达47％。“进口车=高品质”的固有认知彻底被打破。
这种认知迁移彻底瓦解了二线豪华品牌赖以生存的“中间地带”——消费者要么选择技术更超前、价格更合适的中国品牌，要么为BBA的品牌溢价埋单。
二线豪华品牌的降价潮，本质是产业价值链重构的必然结果。传统燃油车时代，品牌溢价建立在发动机热效率、变速器平顺性等物理参数之上；而新能源时代，价值标准已转向电池能量密度、电驱系统效率、智能座舱交互体验等新维度。
这种转变带来双重冲击。首先是技术贬值，雷克萨斯的THS混动系统虽被业界公认一流技术，却难敌比亚迪DM-i的“油电同价”策略。其次是成本结构的逆转，蔚来BaaS电池租赁模式将购车门槛拉低至7万元，但二线豪华品牌要实现同等配置需承担更高的成本，如燃油车平台的改造成本、供应链重构成本，使其在电动化转型中陷入“不降价等死，降价找死”的两难困境。
经销商正在集体“叛逃”。80%以上的豪华品牌4S店都在亏本卖车，卖一辆亏一辆。中升集团干脆砍掉18家豪华4S店，转身投入50家华为智选门店。一位奔驰经销商甚至表示：“卖问界单车毛利从负2万变成正1.3万，回本速度快得不像话。”
品牌价值的崩塌也反映在二手车市场。据中国汽车流通协会数据，像英菲尼迪QX50这样的车型，三年车龄残值不到40%，几乎成了“动产中的理财黑洞”。消费者一边看着新车打骨折，一边算着二手车贬值账，结果谁都不敢下手了。
二线豪华品牌并非没有意识到危机。林肯推出了油混大家族，试图撕掉美式车“油老虎”的标签。捷尼赛思表示将扩充新能源汽车品牌阵容，推出混合动力车型。但从市场反应来看，这些努力远远不够。
凯迪拉克的傲歌共平台于别克，被批评毫无豪华感；沃尔沃的插混占比不到10%，依然靠燃油版清库存；捷豹路虎甚至连专属电动平台都没有，极光L已经被理想L7按在地上摩擦。
当你还在讲“北欧安全”、“美式肌肉”的老话题，消费者已经在谈“智驾水平”和“算力芯片”。曾经的“情怀”，如今变成了“包袱”。
这场洗牌之所以如此彻底，是因为国产品牌不再是“模仿者”，而是“制定者”。新豪华的定义，已经从“进口标”变成了“技术控”。问界M9车长超过奔驰GLS，价格却只要一半。
理想L9、极氪001、飞凡R7这些名字，可能在五年前还没人听过，如今已是高端新能源市场的“流量担当”。新能源车的年均维保费用，比燃油豪车低了67%，用户体验感的落差，根本不是名牌LOGO能弥补的。
更关键的是，中国消费者的心态变了。以前开BBA是身份象征，现在开华为智选、理想、极氪，是科技品位的体现。90后的消费观很直接：“买国产新能源代表我懂车，买打折豪车像捡剩饭”。
这不是情绪化的判断，而是理性市场选择。当保时捷的销量被小米SU7反超，当捷豹XFL卖不过比亚迪汉，一个新时代已经开始。
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