商场里卖车的热潮，正在悄悄降温。
那些曾经在购物中心里闪闪发光的新能源汽车展厅，如今面临一个尴尬的现实：租金贵得要命，但卖不出几台车。
2023年，全国有超5000家新能源商超店入驻购物中心。这个数字看起来很壮观，但背后隐藏着一个越来越明显的问题——这种模式正在走向困境。
上海某商场的一家门店，月租金高达36万元。听起来就很吓人，对吧？但更吓人的是，这家店每个月只能卖出大约20台车。转化率只有3.7%到4.5%。
对比一下传统4S店，人家的转化率超过20%。差距有多大？同样的投入，传统店能卖出100台车，商场店只能卖出不到5台。这笔账怎么算都不划算。
为什么会这样？
表面上商场店有天然优势。人流量大，消费者逛街的时候顺便看看车，多方便。品牌曝光度也高，谁都能看到。这些优势在最初确实吸引了蔚来、小鹏、理想这些新势力品牌的大举进入。
但现实很快就打了他们的脸。
高人流量不等于高购买力。商场里的人，大多数是来逛街、吃饭、看电影的。他们可能会停下来看看展车，拍个照，甚至坐进去感受一下。但从看车到真正掏钱买车，中间隔着十万八千里。
商场的环境本身就不适合深度的购车体验。你在商场里，周围都是其他品牌的店铺、餐饮、娱乐设施。消费者的注意力被分散了。他们没有足够的安静空间去思考，没有充分的时间去了解产品细节，也没有那种"我要认真买车"的心态。
租金成本是另一个杀手。商场的黄金位置，月租金动辄几十万。这不是一笔小钱。对于销量本来就不高的门店来说，这笔租金就像一块石头，压得他们喘不过气来。
转化率低的背后，是一个根本性的错配。
商场店的模式，本质上是把汽车销售当成了一种"冲动消费"。就像你逛商场时看到一件衣服，觉得不错就买了。但买车不是这样的。买车是一个理性的、高参与度的决策过程。
消费者需要时间去比较、去思考、去咨询。他们需要试驾，需要了解配置、价格、售后服务。这些都不是在商场里能高效完成的。
商场店的销售人员面临的压力也很大。他们要在嘈杂的环境里，在消费者匆匆而过的几分钟内，完成品牌介绍、产品展示、意向收集。这几乎是不可能的任务。
即使商场店吸引了大量的人流，转化率依然惨淡。这就像在漏斗的顶端放了再多的沙子，如果漏斗本身就有问题，最后流出来的还是那么一点点。
一些品牌开始意识到这个问题。宝马的城市展厅项目，已经开始缩减或退出商场布局。他们发现，这种模式虽然在初期能制造声势，但长期来根本支撑不了业务的发展。
蔚来等品牌也在调整策略。他们转向了更灵活的外展活动。不再依赖固定的商场门店，而是通过临时展览、快闪店、社区活动等方式，以更低的成本进行市场测试和客户引流。
这种转变背后的逻辑很清楚：与其花大钱租一个转化率低的商场门店，不如用更灵活、更低成本的方式去接触消费者。
外展活动的好处是什么？成本低，灵活性高，可以快速测试不同的市场和消费者群体。如果某个活动效果不好，损失也不大。如果效果好，还可以快速复制和扩展。
外展活动往往能吸引更有购买意向的消费者。参加这些活动的人，通常是对新能源汽车有兴趣的，或者至少是愿意花时间去了解的。这样的消费者，转化率自然会更高。
这场转变，反映的是整个汽车销售行业的一次理性回归。
在新能源汽车刚刚兴起的时候，所有人都在追求曝光度和品牌知名度。商场店成了一个时髦的选择，大家都在做，生怕落后。这种跟风的心态，导致了大量的商场店开设，即使这些店的商业模式本身就有问题。
但现在，随着市场的成熟和竞争的加剧，品牌们开始更理性地思考：什么样的渠道才能真正带来销售？什么样的投入才能产生最大的回报？
答案不再是"越多越好"，而是"越精越好"。
一些品牌开始重新审视传统的4S店模式。虽然4S店的租金可能也不便宜，但至少转化率高。消费者来4S店，本身就是有购买意向的。这样的消费者，更容易转化成实际的销售。
另一些品牌则在探索新的模式。在社区、商业街、停车场等地设置更小、更灵活的展示点。这些地方的租金更便宜，但人流量也相对较少。关键是，来这些地方的消费者，往往是有明确购买需求的。
还有一些品牌，干脆放弃了传统的门店模式，转向线上销售和上门服务。消费者可以在线上了解产品、下单购买，然后品牌负责送车上门、提供试驾等服务。这种模式的成本更低，效率也更高。
商超店模式的衰落，本质上是一场"虚火"的退烧。
在新能源汽车的早期阶段，商超店确实有其价值。它们能快速建立品牌知名度，吸引消费者的关注。对于那些急于扩大市场份额的新势力品牌来说，这种高曝光度是有吸引力的。
但随着市场的发展，这种优势逐渐消退。消费者对新能源汽车的认知已经足够了，不再需要通过商场店来了解。反而，他们更关心的是产品的质量、价格、服务等实际因素。
商场店的高成本，最终还是要转嫁到消费者身上。这意味着，通过商场店销售的车，价格可能会更高。在竞争激烈的市场中，这是一个很大的劣势。
那些坚持商场店模式的品牌，正在逐渐失去竞争力。而那些及时调整策略、寻求更高效渠道的品牌，则在市场中获得了更多的优势。
这个转变，对整个汽车销售行业都有启示。
渠道的选择，必须基于消费者的实际需求和购买行为，而不是盲目跟风。
成本效率很重要。一个渠道再漂亮、再高端，如果转化率低、成本高，就没有存在的价值。
第三，灵活性和适应性很关键。市场在不断变化，消费者的需求也在不断变化。一个固定的、僵化的渠道模式，很容易被淘汰。而那些能够快速调整、灵活应对的品牌，才能在竞争中生存下来。
现在，汽车销售渠道的演变，正在从集中布局商场的热潮，转向理性寻求更灵活、高效的多模式组合策略。
有的品牌保留少量的商场店，但更多地投入到外展活动、社区活动、线上销售等渠道。有的品牌则完全放弃了商场店，专注于其他渠道。还有的品牌，在不同的市场、不同的消费者群体中，采用不同的渠道组合。
这种多元化的渠道策略，能够更好地适应市场的多样性，也能够更有效地控制成本、提高效率。
对于消费者来说，这种变化也是有好处的。
更多的渠道选择，意味着消费者可以通过更多的方式去了解和购买汽车。无论是传统的4S店、新兴的商场店、灵活的外展活动，还是便捷的线上销售，消费者都有选择的余地。
随着渠道的优化和竞争的加剧，汽车的价格和服务质量也会得到改善。品牌们为了吸引消费者，会不断地改进产品、降低价格、提升服务。这最终受益的，还是消费者。
商超店模式的衰落，虽然看起来像是一种失败，但实际上是整个行业走向更加理性、更加高效的一个过程。
这个过程中，有的品牌会被淘汰，有的品牌会成功转型。但无论如何，整个行业都会因此而变得更加健康、更加可持续。
这个故事告诉我们一个简单但深刻的道理：盲目跟风，往往会导致失败。只有真正理解消费者的需求，真正计算成本和收益，真正思考长期的可持续性，才能做出正确的决策。
在商场里卖车的热潮退去之后，汽车销售行业正在进入一个新的阶段。这个阶段，不再是比谁的门店更多、谁的曝光度更高，而是比谁的渠道更高效、谁的成本更低、谁的服务更好。
这是一个更加理性、更加务实的时代。在这个时代里，只有那些真正理解市场、真正尊重消费者、真正追求效率的品牌，才能走得更远。
全部评论 （0）