可能现在卖车压力真的太大，各家品牌的营销团队还在不断突破想象，一次次刷新大家对“车圈营销”的认知边界。
之前，风阻系数、碰撞成绩、续航里程、智能驾驶……这些参数一个个被轮番炒作之后，现在，连原本最能反映一台车真实市场热度的“订单量”，也渐渐变了味。
最近，有位业内挺有资历的汽车媒体人发了条微博，提到某款新车所谓“小订破万”的成绩，其实早在发布前好几个月就内部定好了——说白了，就是做给领导看的喜庆海报。
这里解释下，“小订”一般是新车发布后用户先付的意向金，通常两三千到五千不等，能退，意思就是“这车我有点兴趣，但还不一定真买”。
这条微博一发，讨论就多了。
你想想，要是真像他说的那样，所谓订单火爆根本不是真实销量，而是提前安排好的“表演”，那最近这么多发战报、庆功的海报，里面到底有多少是真实的？又有多少是“刚刚好”凑出来的？
说实话，作为一个普通消费者，你根本没法验证这些数字是真是假。订单量这东西，完全就是车企自己说了算。
而为了面子好看，确实有些品牌会在里面动点手脚。
其实销量营销也不是什么新玩法，燃油车时代就已经很常见了。只不过那会儿方式比较“朴实”：主要靠给经销商压任务，完成销量目标就给返点，完不成就没有。
所以你会发现，每到年底，很多合资品牌会大幅降价——哪怕稍微亏点，也得把车卖出去，拿到厂家的返利才更划算。
那种操作更像是一种强力促销，车是真卖出去了，用户也真享受到了优惠。虽然也带来一些副作用，比如有些经销商资金压力太大甚至跑路，但至少不算“造假”。
但后来，有些车企就开始在“真实性”上动手脚了。
比如去年新能源国补结束之前，有些企业为了多拿补贴，就赶在截止前把车批量生产、上牌——先用员工或关联公司的名义买下来，挂在名下，等真用户来了再过户。
这样一来，销量数据瞬间好看了很多。如果你回头看2022年底一些品牌的销量，可能会发现高得有点不太正常。
这种操作慢慢演变成了现在所谓的“零公里二手车”：很多车其实并没真正交付给用户，而是挂在经销商、员工或者合作方名下，充个销量数字，然后再以“准新车”流入二手市场。
表面上看，消费者似乎能买到更便宜的新车，但这种掺水的销量，其实传递的是错误的市场信号，某种程度上也算一种虚假宣传。
而且它本质上还是一种恶性内卷——拼命压价的结果，就是产品质量下降、供应链越来越难做。
后来，连主管部门也注意到了这个问题，几个月前还专门开会说要整顿“零公里二手车”乱象。
然后呢？有些车企又开始找新的门路。
既然压货给经销商、做假过户都有风险，那有没有更轻量、更方便、还不容易被戳破的方式？
有啊——那就是在“小订”和“大定”订单上做文章。
这些订单金额不高、能退、还不需要真的交车，操作空间一下就大了。
比如，有公关行业的朋友跟我说，他们服务车企发布会项目，有时会被要求“下一定数量的订单”，否则结不到款。
还有供应商透露，主机厂会给他们派发“意向金指标”，他一个人就下过23个单。甚至有些公司还要求内部员工“自愿支持”一单。
这些订单和真实用户的混在一起，很容易堆出一个惊人数字，让人感觉“这车爆了”。
但它带来的问题也很明显：
一来，订单量开始“通货膨胀”——你刷我也刷，数字越飙越高，越来越离谱，甚至出现文章开头那种“提前内定”的数据。
二来，最受伤的其实是那些真正卖得好的车。明明实打实有人买，却被注水数据掩盖了光芒，甚至被误认为“卖得不如别人”。
那我们怎么判断订单量有没有水分呢？有两个小方法：
一是看车企公不公布退单率或转化率——敢公开，多少说明对真实订单有信心；
二是看它发布时的订单量和后续交付量是否匹配。如果供应链没问题、工厂生产也正常，但月交付只有一两千，却自称手握几万订单，那可能就有点问题了。
说到底，订单营销就像之前的各种参数炒作一样，越来越变成一种“市场预期管理”的工具——它不一定是真实反映，而是想影响你的判断。
当然，我并不是说所有晒订单的车企都在造假。里头肯定也有真火爆的车型，产品力强、定价合适，用户真心愿意买单。
但我也想多说一句：营销只是点缀，产品才是根本。
好车，就算不发战报、不开预售、甚至不办发布会，也照样有人追着买。
不好卖的车，哪怕短期数字做得再漂亮，时间久了，还是会露馅。
毕竟，如果连订单数字都要遮遮掩掩、拼命化妆，那这车，真的能让人放心吗？
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