宝马最近干了件大事，说2027年要跟盘踞各地的“各路诸侯”说拜拜，自己下场搞直销了。
不装了，摊牌了。
翻译过来就是，过去那套躺着赚钱的模式已经彻底玩不转了，再不把渠道牢牢攥在自己手里，别说吃肉，汤都快没得喝了。
这操作，属于是打团前先把自家水晶给卖了，主打一个置之死地而后生。就问你怕不怕？同行看了都得过来关心一下李斌老师的精神状态，顺便问问宝马这位浓眉大眼的优等生，是不是也压力太大，心态有点爆了。
这一切行为的核心，都指向那个听起来牛逼轰轰的“新世代”战略。一个从里到外，从电驱到软件，都号称要自己一个人包圆的宏伟计划。
但问题就出在这儿。
这条路，看起来是王道，走起来是地狱。尤其是在中国这片修罗场里，宝马的“新世代”正在上演一场“起大早，赶晚集”的典中典式尴尬。
讲真，回到2021年，宝马掏出“新世代”这个概念的时候，那叫一个前瞻，那叫一个意气风发。
当时特斯拉Model Y还没成街车，蔚小理还在为月销一万的小目标彻夜难眠。宝马说，我的新车，要有900公里续航，10分钟能补能300公里。这数据，你放到今天，是不是依然很能打？是是是，确实能打。
但坏了菜了，宝马的德国工程师们，犯了一个致命的错误。
他们以为电动车的战争是在物理层面，是能量和效率的对决。他们还在闭关修炼九阳神功，琢磨着怎么把内力搞得更深厚。
结果一出关，傻眼了。
外面的世界，早就不拼内力了，大家全在玩魔法，玩的是飞剑和法宝。
中国市场，用三年时间，直接把牌桌给掀了。战场从“三电”性能这种硬桥硬马的功夫，直接跃迁到了“电子KTV”和“自动代驾”这种玄学领域。当宝马还在纠结电池能量密度的时候，中国用户已经习惯了在车里喊AI点外卖，在五环上开着辅助驾驶刷抖音。
你续航再长，有我能在车里唱K重要吗？你充电再快，有我能解放双手回老板微信牛逼吗？
这就是典型的工程师傲慢。以为只要把基础功课做到一百分，就能赢得考试。殊不知，中国市场这场考试，监考老师直接把附加题变成了必考题，而且占分百分之九十。
这简直就是一场彻头彻尾的战略误判！
“新世代”这步棋走得这么慢，慢到发指，根源就在于它那个听起来高大上的“封闭式全栈自研”。
全栈自研，说得好听是理想主义，说得难听就是一根筋。这年头谁还自己从种棉花开始做衣服啊？你以为你是苹果啊？人家苹果有那个品牌玄学，有那个宗教光环，果粉的爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
你宝马有啥？你最值钱的就是那个蓝天白云标，但这玩意儿在电动时代，越来越像块压缩毛巾，被中国品牌的新鲜玩意儿一泡，迅速就没了原来的形状。
德国总部的脑回路，跟咱们有时差。他们还在搞什么“工业4.0”的严谨，我们这边已经是“道诡异仙”的癫狂了。你一步一个脚印，人家直接开任意门。写到这里我突然觉得，把宝马比作闭关修炼的大侠可能有点抬举它了，它更像是个蹲在角落里反复擦拭祖传宝剑，结果错过了世界大战的老兵。
从2021年发布概念，到2025年车才出来，四年啊。四年时间，足够中国品牌从出生到上市，再融一轮资，顺便把产品迭代个两三代了。
更要命的是，宝马那个引以为傲的iDrive系统，在这种大环境下，变成了一个精致的“信息孤岛”。当别人的车机已经是一个可以接入万物的智能终端时，宝马的车机，本质上还是个高级收音机。
讲真，我作为一个开了十几年车的中年人，有时候真搞不懂现在车里搞那么多屏幕干嘛，晃得我眼晕，还不如给我一个能放手机的支架来得实在。
眼看局势不对，宝马终于开窍了，或者说，是被打醒了。
2025年，宝马突然画风一转，从一个孤傲的独行侠，变成了一个四处拜码头的交际花。跟阿里搞大模型，跟字节玩智能营销，还拉着Momenta开发自动驾驶。尤其是在南京搞研发中心，这信号简直不要太明显——不装了，我承认，光靠我自己，在中国这片场子是真混不下去了。
这叫什么？这叫打不过就加入。
属于是心态崩了之后的应激反应。
但商业世界最残酷的地方就在于，它不相信眼泪，也不给你追赶的时间。你今年才开始谈的恋爱，结的婚，生下来的孩子，怎么可能出现在去年拍的全家福里？
所以，2025年9月就要上市的那台被寄予厚望的“新世代”iX3，注定是个半成品。它将带着一颗传统豪华品牌的心脏，和一个临时拼凑、还没发育完全的“智能”大脑，冲进一个已经杀红了眼的战场。
这属于是“典中典”的49年入国军。
所以你看，宝马现在面临的困局，是一个死循环。
产品智能化跟不上，导致品牌光环褪色。品牌光环褪色，就只能靠降价换销量。降价换销量，又进一步稀释了豪华品牌的价值。
恶性循环，加大加大加大。
“新世代”本该是那个打破循环的英雄，那个重塑品牌、拉高溢价的天降猛男。但因为它来得太晚，很可能一出生就得被迫卷入它最不想参加的价格战，从一个“破局者”沦为一个“搅局者”。
要么成仙，要么成盒。
在这种背景下，再看2027年那个直销模式，就有了点悲壮的色彩。它不只是为了省钱，更是宝马试图绕过已经不太听话的经销商体系，重建和用户连接的最后一搏。
但说到底，这一切挣扎的前提，是你得有东西可卖。如果新世代这把牌打出来是个“3”，那你把渠道修成高速公路又有什么用呢？
没人上路啊。
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