一辆车的销量到底长不长脸，其实就跟朋友圈里晒出来的健身照一样：怎么拍怎么有，不管是光线、角度还是滤镜，修得再花哨，最后看见的都是自家人的努力，可惜，体脂率不能随销量一起造假，收支明细也不能拿美颜APP磨皮。长城汽车的8月销量报表就跟朋友圈的拍照攻略似的，一下子冲出了“历史最佳八月”的成绩：11.56万辆新车，哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮五兄弟轮番站台，个个都说自己业绩爆表，新能源猛增、出口狂飙，巴西工厂扎根地球另一端，顺便还递上了“历史新高”小饼干。看得打工人都要怀疑，这卖车是不是靠转发锦鲤抽中的？
但有句丧气话就得往这热闹里泼泼冷水：销量再高，扭头就撞上了财报的冰墙。月销在天上飞，净利在地上扒拉。长城汽车2025年上半年营业收入923.35亿元，同比只上涨了0.99%，增长快赶不上通胀，净利润甩着大尾巴直接掉了个10.21%，剩下的63亿全靠非经常性损益撑场面，如若扣掉政府补助这撮干粮，35亿的净利润一下缩水了36.39%。这波操作比泡面里的菜包还干净利落，利润没涨反降，新能源转型路上也快变拖拉机赛道。比亚迪一边把票子数到手劲发麻，吉利新能源踩着春风突破70万辆，隔壁都卷成了小米，长城却连“上路绿牌”都还得看看说明书。
“倒挂”这个词听起来像是头等舱的座椅设计，能舒服躺着，还能赏窗外风景。长城的财务却把“倒挂”玩成了凌空倒吊。2025年上半年，销售费用50.36亿元突飞猛进涨了63%，每卖一辆车，就得搭进去8852块的传单、广告和人工，去年是5556元，现在有点像跳进了开挂区。不知道的还以为广告拍成了微电影。销售费用往上冲，就像是烤箱温度调高了，毛利率却趴在地上哼哧，跌到18.38%，净利率哀嚎着只剩6.86%。财报一打开，仿佛在说：销售队伍再扩张，能量饮料也不够分。
公司解释说，这一切都是为了“加大新车型、新技术上市宣传，构建直营渠道，提升品牌认知”。听起来跟健身房推销说“办卡的人多了，器械也多了，肌肉会等比例疯涨”一样美丽，实际还是卖牛肉粉加了淀粉，直营建设的钱像填无底洞，销量嘛，新能源同比增长23.6%，这个涨幅让友商们都懒得打喷嚏。直营渠道朝着未来狂奔，经销商渠道却扭头堵门，两边互相拧巴，坦克300回归经销，魏牌投奔直营，末路狂奔变成了慢跑，最终一起在账本上磨磨唧唧：钱花了，流量却掉了。
销售费用越涨，研发支出就成了冬天的电热毯——谁也不敢多插一根。42.39亿的研发费，同比微增1.21%，对比比亚迪308亿、吉利73亿，简直像在威海海滩和巴厘岛比浪。长城一季度研发费甚至低于销售费用，这事说出来都显得奢侈。技术投入缩水，新能源和智能化的路上自然磕磕碰碰，变成了“倒挂多米诺”——前面是销售，把预算吃光了，后面研发只能啃剩菜，最终全家栽进了盈利能力的崩坏。
“销量至上”被董事长魏建军批评了好几次，承诺甩掉城会玩那一套，“跌出前十那又如何，我们只要健康发展，市占率不过是个数字。”听完这番话我差点以为长城在做公益扶贫。可惜嘴上说“不重要”，数据一比，心里都明白。上半年国内新能源产销近700万辆，同期长城新能源才卖了16万多辆，占全国只有2.31%，甚至自己总销量里新能源渗透才28%，行业平均渗透率却有44%。领导嘴硬，数据柔软，脱钩的不是主板，是自尊。
长城当然有技术，什么Hi4家族、Coffee OS、超级平台全都造出来了，可车卖不上量架不住终端定价高、技术下放慢、客户只把智能当噱头。纯电赛道压根没跑，混联技术执着到像中学补课老师，指望用“全场景覆盖”打动消费者。结果市场告诉你，增程走了纯电，纯电开始卖增程，长城混联锤空空气，丢了市场不止一环节。造车不根据潮流调配技术，等于在日本卖东北大酱——既不对路也不对味。
多品牌战略，理论上该是一群英雄分头出击，实际就像家庭聚餐时谁都抢着夹土豆丝，最后称重还是看谁碗里多。哈弗、魏牌、坦克、欧拉、炮五大品牌各管各的，一起把SUV、轿车、皮卡、MPV全都兜住。哈弗H6帽子戴得稳，坦克300、魏牌VV再轰一炮，可现在品牌定位重叠成了大杂烩。哈弗大狗、H6互撞价带，坦克300、400混动和燃油四海翻江，魏牌靠高山、蓝山撑起票房，欧拉日子苦得像端午节的粽子，定位女性市场越来越窄，销量跌了快60%。坦克也不复往日，越野赛道人挤人，方程豹、捷途冲进来，坦克连吼都吼不出声。
五大品牌里哈弗算是家里出柜的大儿子，销量稳住了，欧拉变成了隔壁讨饭小弟。最后，管理层怕孩子们争家产，开始“大换血”：刘艳钊提副总裁、冯复之、常尧接掌魏牌和坦克，各自带队做品牌独立，4S店变“直营+经销”双模式，还指望人人成为自选股的首席推销员。内部安稳了才好攘外，毕竟市场都是野蛮人，品牌打架伤自家元气。
到了结尾，我们还得管点鸡汤，毕竟车企苦肉计比电视剧还跌宕。长城的上半年像悬疑剧：外表销量漂亮，实则营收不涨、利润缩水、销售费用暴涨，研发却像存钱罐被敲碎，多品牌乱战、技术路径慢半拍，最后只能靠渠道切换和管理层换血续命，跟公交卡充值一样，每步都先低头看看余额。比亚迪、吉利玩的是“你追我赶”，长城还在“慢慢来，别着急”。看着友商狂飙、行业升级，长城要是不舍得拨款优化资源分配，或许未来评审会连奶茶加珍珠都要掂掂价钱。品牌和产品再不精准落地，再把直营当万能钥匙，终有一天要和数字表格一起吃午饭。
最后——安慰一句：实在不行，咱就做自己朋友圈里最显眼的那一辆，反正自拍都要加滤镜，财报也能继续修图。市场无情，销量有价，盈利全靠拼命喝鸡血，至于长期竞争力？这都是彭于晏的腹肌——想有得先熬，熬不过就是一块饼干。
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