玛莎拉蒂54万直降到35万,宝马砍价32万,奔驰宝马奥迪集体打折超三成。
2025年末,这场豪华车降价潮来得比谁都猛。
可结果呢?销量还是跌了11%。
降价降到骨折,怎么还是卖不动?这事儿得从头说起。
玛莎拉蒂那款纯电Grecale,原价快90万,现在35万多就能开走。库存车几天就清空了,看着挺热闹。但你仔细想想,一台意大利跑车品牌的SUV,跌到这个价,说明什么?
说明它真的急了。
宝马iX降44%,终端优惠超32万。这数字搁以前,根本不敢想。BBA这仨德系老大哥,平均折扣都过了三成。按理说,这么大力度,销量应该起飞才对。
可现实是,今年前11个月,传统豪华品牌在中国的总销量,同比跌了11%。
价格打下来了,人还是不买账。
这里面的问题,比表面看着复杂多了。你去4S店转一圈就明白,现在年轻人看车,第一句不问品牌,先问智能化配置。
岚图、理想、问界这些自主品牌,三四十万就能给你配齐激光雷达、智能座舱、辅助驾驶全家桶。BBA呢?同价位车机系统还卡得要死,语音助手听不懂人话,停车还得自己倒。
这不是钱的问题,是体验的代差。
以前买BBA,买的是品牌信仰和百年积淀。现在呢?年轻人更在乎这车聪明不聪明,好不好用,能不能理解我的需求。品牌故事讲得再好,比不上一次流畅的OTA升级来得实在。
自主品牌这几年进步,真不是吹的。技术上追平甚至反超,配置上直接拉满,价格还比传统豪华便宜一截。原来那些铁杆BBA车主,开始动摇了。
他们发现,40万买台理想L9,空间、配置、智能化全方位碾压同价位BBA。奔驰那套MBUX系统,在国内用起来就是个半成品。
这种落差一旦形成认知,品牌光环就不管用了。
政策这边还来了一刀。去年7月超豪华小汽车消费税调整,起征点从130万降到90万,新能源车也得交税。
90万到130万这个区间,本来是进口豪华车的主战场。政策一出,这块市场直接被腰斩。保时捷Taycan、奔驰EQS这些车,销量断崖式下跌。
买家心里都在算账:同样的钱,税多交好几万,为啥不往上够一够,或者往下选个自主高配?
结果就是,传统豪华品牌最赚钱的价格带,被政策和市场双重挤压。降价成了唯一的选择,可这个选择,治标不治本。
你看玛莎拉蒂那个降价,表面是促销,实质是清库存。电动化转型没跟上,产品力跟不上市场节奏,库存堆得满满当当。不降价,资金链都得出问题。
宝马、奔驰、奥迪虽然没这么极端,但处境也好不到哪去。它们的电动化战略,在中国市场明显水土不服。续航、充电、智能化,样样都被自主品牌按在地上摩擦。
燃油车时代积累的技术优势,到了电动化时代,变成了转型的包袱。
市场的残酷在于,它不会因为你是百年品牌就给你留面子。消费者要的很简单:好产品、好体验、好价格。哪个品牌能给,钱就往哪流。
传统豪华品牌这次降价,本质上是在用价格换时间。用销量换现金流,用市场份额换转型空间。
但时间能换来什么?这才是关键。
如果降价期间,它们能把电动化、智能化短板补上,重新拿出有竞争力的产品,这波操作还有翻盘机会。
怕就怕,降价变成常态,品牌价值彻底崩盘,最后变成"豪华品牌的平价替代"。那时候,再想往回拉,难了。
看看现在的局面,自主品牌已经不满足于抢中低端市场,开始往上打高端。仰望、极越、高合,定价都在50万以上,直接对标传统豪华品牌的核心腹地。
这些新品牌没有历史包袱,产品规划完全围绕中国用户需求来。智能化、电动化、本土化服务,样样都是它们的主场优势。
传统豪华品牌呢?还在纠结要不要放下身段,要不要向中国市场妥协。这种犹豫,正在变成致命伤。
降价潮背后,藏着的是整个行业逻辑的重构。以前豪华车市场,品牌说了算。现在呢?技术说了算,体验说了算,用户说了算。
谁能理解这个变化,谁就能活下来。谁还抱着老一套不放,市场会用最直接的方式教他做人。
BBA的品牌故事再动听,也抵不过一次糟糕的用车体验。消费者不是不愿意为品牌买单,是你得先证明自己配得上这个溢价。
现在的问题是,传统豪华品牌拿什么证明?百年历史?那是过去式。品控质量?自主品牌也不差。驾驶质感?电动车时代这玩意儿重要性直线下降。
剩下的,只有品牌信仰了。可信仰这东西,最经不起现实摩擦。
你让一个刚买了打折奔驰的车主,看着隔壁理想车主用语音控制全车,自己还在手动调空调,这信仰能坚持多久?
降价是个危险的游戏。短期看,能快速清库存,回笼资金,稳定现金流。长期看,品牌价值稀释,用户心智改变,想再拉回来,代价大得吓人。
玛莎拉蒂就是前车之鉴。降到35万,是清了库存,可品牌形象也彻底毁了。以后谁还会觉得开玛莎拉蒂是件有面子的事?
BBA现在还能撑着,是因为体量够大,用户基数够厚。但这种优势,正在快速流失。每一次降价,都在消耗品牌积累的信任。
真正的出路在哪?在产品。在技术。在对市场的深刻理解。
降价只是止血,不是治病。传统豪华品牌要想翻盘,必须拿出真正能打动中国用户的产品。
智能化补课,电动化加速,本土化深耕,一个都不能少。
市场已经变了,消费者已经变了,规则也早就变了。
还抱着老一套玩法不放的,终究会被时代抛弃。豪华车市场的下半场,拼的不是历史,是未来。
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