2025年10月，上海前滩L+Plaza的极星汽车直营店悄然拉下卷帘门，店内陈列的Polestar 2和Polestar 3展车被一一运走，工作人员默默拆除品牌标识。 这家曾经以北欧简约风格吸引眼球的展厅，如今只剩空荡的玻璃幕墙反射着夕阳余晖。 路过的一位附近上班族好奇张望：“去年还看到有人来试驾，怎么突然就关张了？ ”而极星官方客服的回应依然是那句标准说辞，“业务模式战略性调整”。 但当你打开极星中国官网，点击购车按钮时，页面却显示“服务暂不可用”，连试驾预约功能都已灰显。 这真的是调整，还是彻底退场的信号？
为什么一个背靠沃尔沃和吉利两大巨头的品牌，会落到如此境地？ 2025年上半年，极星在中国市场仅仅卖出69辆新车，这个数字甚至不及某些县城电动车集市单日销量。 1月份还能勉强交付56辆，2月跌至6辆，3月更是惨淡到只有1辆成交，而4月和5月直接挂零。 对比同期全球市场：极星在前9个月卖出44482辆车，同比增长36%。 这种冰火两重天的反差，让人不禁想问：是中国消费者不买账，还是极星自己搞砸了？
回溯极星的诞生，2017年它高调亮相时，确实带着光环。 沃尔沃的性能改装基因加上吉利的资本支持，首款车型Polestar 1定价145万，直接瞄准高端市场。 但这款限量生产的混动跑车，2020年在华上险量仅24辆。 有业内人士回忆：“当时展台上围观的都是看热闹的，真正下单的屈指可数。 一年1500台的全球产能，中国分到的份额少得可怜。 ”更让人费解的是，极星似乎从未调整过这种“曲高和寡”的策略。
定价策略的混乱从始至终贯穿极星的中国之路。 2023年推出的极星3，在中国售价定为88万元，比海外版本高出近20万。 一位曾参与定价讨论的员工透露：“中国团队多次建议对标国产高端品牌，但瑞典总部坚持要维持‘北欧豪华’的溢价。 他们觉得降价会损害品牌形象。 ”结果呢？ 2024年极星3在华销量不足百辆，而同期蔚来ET7和理想L9的单月销量都能轻松破千。 消费者用钱包投票时，可不会为虚无的“调性”买单。
产品与市场脱节的问题同样尖锐。 极星强调环保材质和极简设计，但中国用户更关心智能座舱和续航表现。 有车主吐槽：“车机系统卡顿得像十年前的安卓手机，语音助手经常答非所问。 隔壁比亚迪的海豹车型，不到20万就有5G网络和自动泊车。 ”更致命的是质量问题：2022年极星2因逆变器故障全球召回，国内车主抱怨售后响应慢半拍。 一位广州车主无奈道：“维修零件要等瑞典发货，动不动拖一个月。 买电动车图的就是省心，这反而添堵。 ”
渠道建设的盲目扩张与急速收缩，折射出极星对中国市场的误判。 2023年，极星高调宣布“百店计划”，要在全国一二线城市铺开直营网络。 北京侨福芳草地、深圳万象天地等顶级商圈陆续开出极星空间，装修成本动辄千万。 但到2024年底，这些门店已开始批量关闭。 有离职销售经理算过账：“一家店月租金几十万，卖车利润覆盖不了成本。 最惨淡时，整月进店客户不到十组。 ”线上转型更是仓促：官网购车流程bug频出，有消费者反馈支付后订单莫名消失，客服电话永远占线。
管理层的频繁更迭让问题雪上加霜。 8年换7任中国区CEO，最短的任职不到半年。 2023年上任的冯旦曾公开承认“走过弯路”，试图推动本土化合作，比如与魅族联名推出手机。 但这款贴着极星logo的手机售价高出原机型2000元，上市三个月就下架。 内部员工苦笑道：“瑞典总部总在半夜开会决策，中国团队提的降价建议被否，联名项目说砍就砍。 连广告语都要等北欧人拍板，错过多少市场热点？ ”
资金链的紧绷从财报可见一斑。 2020至2024年，极星累计亏损51亿美元，相当于每卖一辆车亏27万元。 2025年上半年净亏损11.93亿美元，资产负债率飙至217%。 吉利在2025年6月紧急注资2亿美元续命，但这笔钱对于巨亏而言只是杯水车薪。 资本市场早已用脚投票：股价从峰值缩水90%，市值蒸发超1800亿元人民币。 分析师指出：“极星曾承诺2025年实现现金流回正，但现在推迟到2027年。 投资者耐心正在耗尽。 ”
转向海外市场能成为救命稻草吗？ 极星已将Polestar 4的生产线转移至韩国，计划2025年下半年投产，欧洲工厂也在扩建中。 2024年极星2在欧洲销量突破3万辆，成为部分国家电动车销量榜前三。 但这种“东方不亮西方亮”的策略隐患不小：欧盟对中国电动车加征关税后，极星虽借韩国产能规避风险，却失去本土供应链的成本优势。 有供应商透露：“极星3的电池仍从宁德时代采购，转运韩国再组装，单车成本增加近万元。 ”
中国电动车市场的残酷性，在极星身上体现得淋漓尽致。 2024年国内新能源车渗透率已超40%，但竞争激烈到“每月都有新品牌消失”。 比亚迪凭借垂直整合产业链将Model 3同级车型压到15万区间，蔚来用户运营体系培养出高粘性社群。 反观极星，既未抓住性价比赛道，又未能建立品牌忠诚度。 一位汽车博主评价：“它像是个活在PPT里的品牌，总在谈设计理念，却忘了车是拿来开的。 ”
极星的遭遇是否只是个例？ 回顾同期败走中国的合资电动车：福特电马降价10万清库存，讴歌首款纯电车型上市半年即停售。 它们的共通点是决策链冗长、本土化不足。 有经销商总结：“中国电动车迭代速度是海外三倍，等总部批完降价方案，竞品已推出改款了。 ”这种滞后在快消市场或许是瑕疵，在汽车行业就是致命伤。
消费者态度同样值得玩味。 在极星宣布线下渠道收缩后，二手市场上出现一批准新车，标价仅原价六折。 但即便如此，咨询者依旧寥寥。 有二手车商直言：“这牌子认知度太低，收车后压资金太久。 同样价位，客户宁愿选二手特斯拉，至少充电桩好找。 ”社交媒体上，关于极星的讨论多集中在“为何失败”而非“如何救活”，这种舆论风向或许已说明一切。
极星的困境折射出跨国品牌在中国市场的适应难题。 当特斯拉在上海建厂后迅速推出本土化车型，奥迪将新能源车研发中心迁至长春，极星却始终保持着“瑞典主导”的运营模式。 有行业观察者指出：“它错把中国当作单一销售市场，而非生态参与者。 这里的新能源竞争早已从产品战升级为生态战。 ”比如蔚来布局换电站超2000座，小鹏自动驾驶技术迭代至城市级导航，极星却连充电合作网络都未完善。
数据不会说谎：2025年第二季度，极星在华零售渠道仅剩3家合作经销商，而2023年同期是47家。 这些经销商多数转投其他品牌，有投资人直言：“建店投入血本无归，现在只求尽快止损。 ”售后体系的崩塌更令人担忧：部分车主反映事故维修需等待海外配件，保养预约排到两个月后。 这种服务体验的恶化，进一步加速品牌价值蒸发。
极星的故事引发更大范围的讨论：当中国成为全球新能源创新策源地，传统跨国车企该如何重新定位？ 有评论认为：“极星的失败不是产品力的失败，而是组织力的失败。 它的决策机制像艘巨轮，而中国市场需要快艇般的敏捷。 ”这种矛盾在电动化转型中尤为明显，比亚迪能在一周内根据市场反馈调整配置，极星改个车机UI都要走三个月跨国流程。
资本市场的反应同样残酷。 极星股价从2021年高点40美元跌至2025年10月的不足1美元，多名分析师下调评级至“卖出”。 有基金经理坦言：“我们清仓不是因为亏损，而是看不到变革的可能性。 管理层仍在谈‘长期品牌建设’，但市场已经没有耐心等待。 ”这种信心崩塌比财务亏损更难挽回。
极星的案例是否预示着一场行业洗牌？ 2024年以来，威马申请破产，高合汽车停产，爱驰汽车被曝欠薪。 与新势力相比，极星有传统车企输血，却未能转化为优势。 有业内人士比喻：“它像穿着西装参加越野赛，沃尔沃的安全基因和吉利的成本控制，在电动化赛道反而成了包袱。 ”当行业进入淘汰赛阶段，资源错配的代价会被无限放大。
从消费者视角看，极星的定位模糊感始终存在。 想买豪华车的用户选择保时捷Taycan或蔚来ET7，注重性价比的群体倾向比亚迪或特斯拉。 极星2售价区间30-40万，恰好卡在主流竞争最激烈的红海。 有车主自嘲：“买这车总要跟人解释它不是沃尔沃，也不是纯国产，最后别人还是记不住名字。 ”品牌认知的缺失，让极星在营销战中节节败退。
极星的溃败是否给行业带来启示？ 当小米汽车用三年时间从零做到月销破万，极星八年却未能突破年销千辆。 有营销专家指出：“新品牌需要锐利的标签，极星却始终在‘性能’‘环保’‘豪华’之间摇摆。 ”更关键的是，中国消费者已从参数对比进化到体验至上，而极星未能构建独特的用户价值。 比如极星4主打的无B柱设计，用户反馈“炫酷但实用性低”，远不如理想汽车的冰箱彩电吸引家庭用户。
极星的经历会改变跨国车企的中国战略吗？ 2025年，大众汽车宣布将安徽工厂产能提升至100万辆，宝马扩建沈阳研发中心。 这些动作表明，本土化已从选项变为必选项。 对比之下，极星成都工厂2019年投产时曾被视为本土化样本，但最终产品仍以全球统一标准主导。 有供应链人士透露：“极星3的车机系统甚至未适配百度地图，导航常用英文语音提示。 ”这种细节的疏忽，累积成用户体验的硬伤。
市场数据的对比更显残酷：2025年上半年，特斯拉在中国卖出31.5万辆，比亚迪新能源车销量125万辆，而极星的69辆数字几乎可以忽略不计。 有网友调侃：“这销量还不如我家小区充电桩一天的服务车辆数。 ”当行业头部玩家用规模效应碾压成本时，极星的单车亏损模式注定难以持续。
极星的困境是否意味着高端电动车路线的失败？ 事实上，保时捷Taycan在华年销稳定在5000辆以上，路特斯Evija限量版秒罄。 问题或许不在高端定位，而在于价值传递。 有品牌专家分析：“极星讲不清为什么值80万，论性能不及特斯拉Plaid，论奢华不如奔驰EQS。 ”更糟的是，降价策略进一步摧毁溢价空间：2024款极星2从首发价41.8万降至25万，老车主直言“被割韭菜”。
从渠道到产品，从管理到资本，极星的败局仿佛一场多米诺骨牌倒塌。 有观察者感叹：“它每一步都踩在行业转折点的对立面，市场要智能化时它谈环保，竞争白热化时它坚持高价，用户要本土化时它强调全球统一。 ”这种错位最终反映在财务数据上：2025年Q2财报显示，极星在华业务收入仅占全球总收入的0.3%，几乎可以忽略不计。
极星的案例会成为商学院教材吗？ 已有管理学院将其编入跨国企业本土化失败案例集。 一位教授点评：“它证明了传统车企转型的典型困境，既有包袱限制了创新节奏，官僚体系无法适应中国市场速度。 ”更值得玩味的是，同一母公司旗下的沃尔沃电动车销量却稳步增长，2025年XC40纯电版在华月均销2000辆。 这种反差说明，问题不在资源而在策略。
当极星关闭中国最后一家直营店时，行业里几乎无人惊讶。 有经销商直言：“从2024年裁员开始，结局就已注定。 只是没想到退场如此悄无声息。 ”这种平静的退场，或许比轰轰烈烈的破产更令人唏嘘，它仿佛从未真正融入过这个全球最大的新能源汽车市场。
全部评论 （0）