清晨八点半，天光未亮透，上海外环边的玛莎拉蒂4S店卷帘门还未升起，门口已站了七八个人。他们呵着白气，搓着手，不时踮脚往里张望。保安刚打开通道，人群便涌上前去。这是2025年10月的一个普通工作日，也是许昕从业九年来，第一次看见客户为一辆玛莎拉蒂排队。
“我们店早上九点才营业，那天八点半就有人来了。”许昕回忆时仍有些恍惚。他是这家上海大型经销商的销售主管，九年前品牌巅峰时，他穿着笔挺西装，在香槟塔旁接待预约而来的企业家和明星。如今，他站在展厅角落，看着客户在降价海报前争抢一款落地不足40万元的格雷嘉——这个价格，连当年购车者定金的一半都不到。
这场突如其来的抢购潮，并非源于新车发布，而是清仓。玛莎拉蒂格雷嘉燃油低配版从65.08万元直降至38.88万元，纯电版更是腰斩至35.88万元。全国库存仅百余辆，一个周末便被扫空。许昕所在的门店，两天内售罄全部现车，客户堵门至晚上九点才散去。“卖一辆亏一辆，”他说，“但不卖，库存压着，连员工工资都发不出。”
九年前，玛莎拉蒂在中国年销1.44万辆，上海门店月均交付三四十台。许昕记得，那时客户谈的是选装包、定制色，聊的是赛道日邀请函。而现在，他们最常问的一句话是：“这车能过户几次？会不会影响二手残值？”品牌光环褪去，价格成了唯一语言。没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格——这句业内老话，如今成了许昕每天亲证的现实。
2022年，一批因疫情延误的格雷嘉车型终于运抵中国，却撞上新款上市节点。老款滞销，库存积压，厂家要求经销商买断包销。许昕的团队被迫接手数十台现车，每台资金占用超百万。那一年，展厅冷清得能听见空调滴水声。销售顾问陆续离职，有人转行做新能源试驾员，有人去送外卖。“最难的时候，整个团队只剩五个人，”他说，“我们自己拍短视频发朋友圈，求人来看车。”
北京的情况更糟。曾有三家玛莎拉蒂4S店的首都，如今仅剩一家还在维持销售。骏东金宝街店关闭前，员工直言：“玛莎拉蒂不挣钱了，所以早就关了。”河南、武汉等地经销商也在收缩。一位同行私下告诉许昕：“我们现在不是卖车，是在清资产。”
价格战背后，是品牌价值的滑坡。玛莎拉蒂曾因“微商神车”标签被调侃，如今又因断崖式降价被贴上“廉价豪车”标签。苏商银行特约研究员付一夫指出：“超豪华品牌的本质是溢价能力，一旦消费者开始用性价比衡量它，品牌根基就动摇了。”一位老客户曾当面问许昕：“我三年前花70万买的车，现在二手市场挂30万没人接盘，你们怎么解释？”
更深层的冲击来自市场逻辑的转变。当蔚来、理想、小米以智能驾驶和车载生态重新定义豪华，玛莎拉蒂的V6引擎和手工缝线显得像博物馆展品。格雷嘉的L2级辅助驾驶需额外选装，而同价位国产电动车已是标配。一位年轻买家在提车时对许昕说：“我不是冲着玛莎拉蒂来的，我是冲着这个价来的。”
许昕并非没有挣扎。他曾推动门店增设咖啡区、举办小型音乐会，试图重建品牌调性。但客流依旧寥寥。直到这次降价，展厅突然挤满人，他却感到一丝荒诞：“这些人不是来买梦想的，是来捡漏的。”
保时捷也在经历类似困境。2024年在华销量下滑28%，其中国区启动裁员并计划缩减经销商网络。BBA则加速推出本土化电动车型，试图稳住渠道信心。相比之下，玛莎拉蒂的产品更新节奏缓慢，电动化战略模糊。许昕听说，新款车型明年才会大规模到港，届时价格将回归正常。“那之后呢？”他问，“我们还能靠什么吸引人？”
抢购潮退去后，展厅再度安静。许昕站在空荡的展台前，看着地上残留的脚印。他知道，这批清仓车交付后，客户复购率几乎为零。品牌忠诚，在价格面前不堪一击。
但他也看到一丝转机。一些买家在提车后发朋友圈：“人生第一台豪车。”有人专门带孩子来看车，说要“让他知道爸爸拼过”。这些瞬间让许昕想起九年前的自己——也曾相信，一辆车能承载一个人的野心与荣耀。
“也许我们不该只卖车，”他说，“我们该卖一种可能性。”窗外，最后一辆格雷嘉驶离停车场，尾灯划破暮色。下一程，无论是对许昕，还是对这个意大利品牌，都再难回到从前。
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