宝马全球首家5S店北京星德宝已大门紧闭，门口张贴着闭店通告。曾是宝马经销商标杆的这座建筑，如今成了宝马在中国市场困境的缩影。
数据显示，宝马2025年上半年在中国销量仅为31.79万辆，同比暴跌15.5%，成为宝马全球主要市场中表现最差的区域。更令人担忧的是，宝马在华销量已跌出中国乘用车销量前十榜单，三成经销商面临退网风险。
宝马多款主力车型销量腰斩。曾经月销过万的宝马X3，今年销量暴跌42%；宝马5系虽然通过大幅降价短暂拉升销量，但仍难以挽回整体颓势。曾经高不可攀的宝马i3，终端售价从35.39万元一路降至20万元以内，依然难阻销量下滑。
★ 销量全线溃败，宝马跌出中国市场前十
宝马在中国市场正经历前所未有的下滑。2025年前三季度，宝马在华累计销量仅为46.4971万辆，同比下滑11.2%。这一数字与全球其他市场形成鲜明对比——同期宝马在欧洲市场增长8.6%，在美洲市场增长9.8%。
曾经强势的宝马主力车型集体失守。宝马X3在8月和9月销量分别仅为5971辆和6559辆，与同级别的奔驰GLC和奥迪Q5L差距明显。宝马5系在2025年8月销量为8424辆，尽管环比有所下降，但同比仍增长101.82%，这主要归因于大幅降价策略。
更令人意外的是，宝马已跌出中国乘用车销量前十榜单。在30万元以上价格区间，自主品牌的市场份额已从2020年的不足5%提升至2025年上半年的34%，对宝马等传统豪华品牌形成替代效应。
★ 电动化转型迟缓，新能源车表现疲软
宝马在新能源领域的表现同样不尽如人意。2025年1-10月，宝马主力纯电车型销量惨淡，i3仅为2.04万辆，iX1为1.13万辆，iX3更是低至8743辆。这些车型月均合计销量约4660辆，远低于国产头部造车新势力的单月交付规模。
与技术路线滞后形成对比的是，宝马在电动化技术上也明显落后。当国内品牌已普遍采用800V高压平台和5C超充技术时，宝马电动车仍主要依赖400V架构，充电效率存在明显差距。在智能化方面，宝马的车机系统和辅助驾驶功能与国产头部品牌相比也有较大差距。
宝马的“油改电”策略也引发争议。以宝马i3为例，这款基于燃油车平台改造的纯电车型在核心性能上存在先天局限，难以与国产原生纯电平台车型竞争。
★ 价格策略混乱，品牌溢价大幅下滑
为应对销量下滑，宝马采取了激进的价格策略，但这反而加剧了品牌危机。宝马i3的终端售价从35.39万元一度降至20万元以内，部分经销商折价幅度近20万元。宝马5系入门车型落地价更是下探至26万元左右，较指导价最高降幅达35%。
这种“以价换量”的策略短期拉动了销量，但长期看严重损害了品牌价值。数据显示，频繁的价格调整让宝马用户忠诚度下降12%，品牌溢价能力大幅下滑。
价格波动还导致宝马二手车市场价值不稳定，进一步削弱了消费者购买信心。有消费者直言：“刚买不久就大幅降价，感觉被坑了。”
★ 经销商网络承压，渠道体系面临重构
销量下滑直接传导至经销商网络，宝马渠道体系面临巨大压力。宝马全球首家5S店北京星德宝已宣布闭店停业，另一家北京顺宝行也已停止运营。宝马中国正启动经销商网络重组，计划2026年中期完成。
经销商库存高企成为普遍现象。大幅降价虽短期拉动销量，但导致经销商库存系数升至2.5，远高于行业1.5的警戒线。为清理库存，经销商不得不自掏腰包补贴，同款车型在不同门店的价差高达数万元，进一步引发市场混乱。
宝马渠道模式也面临挑战。在新能源时代，传统经销商模式显示出不适定性，而宝马在向直营模式转型方面相对滞后，加剧了渠道困境。
★ 内外交困，自主品牌崛起抢占市场
宝马销量下滑的背后，是中国汽车市场的深刻变革。自主品牌向上突破，在30万元以上市场占比已达34%，对宝马等传统豪华品牌形成强势替代。
问界M9已连续11个月占据50万元以上SUV销量冠军宝座，取代了曾经由宝马X5把持的位置。理想、蔚来等品牌也凭借精准的产品定位和用户体验，抢占了宝马的传统市场份额。
宝马集团管理层变动也可能影响其中国战略。任职35年的董事长奥利弗·齐普策将于2026年5月卸任，由缺乏中国市场深度运营经验的米兰·诺德科沃奇博士接任，为宝马在华未来增添不确定性。
宝马销量下滑不仅是一个品牌的困境，更是传统豪华车市场格局重构的缩影。当中国自主品牌在电动化、智能化领域全面崛起，消费者不再为“蓝天白云”标志支付过高溢价。
面对这场变革，宝马需要的不只是降价促销，而是从产品策略、技术路线到渠道模式的全面重构。2026年即将上任的新掌门人，能否带领宝马找回在中国市场的节奏，仍是未知数。
读者朋友们，您认为宝马要如何做才能挽回中国市场颓势？您会在传统豪华品牌和国产高端品牌之间如何选择？欢迎在评论区分享您的观点！
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