做自媒体的都明白，想让内容和品牌跑得远、被人记住，一个鲜明又讨喜的形象是必不可少的。车企其实也是同理。最近，奇瑞旗下的高端品牌星途，似乎在悄悄给自己换一个更有冲击力的“人设”。前阵子他们宣布要去跑勒芒，这可是全球顶级的耐力赛舞台，等于是对外表态我们要在性能这条路上发声。
这阵风起得挺突然。之前，领克在WTCR赛场混得风生水起，小米也是踩着纽北圈速排行榜冲出圈，两家的“性能”标签已经很稳。或许是被这种气场压着，又或者高端化路上感觉有点堵，原本稳扎稳打的星途这回也坐不住了——直接把“性能”这块牌子举到台前。
回头星途之前喊的口号是“科技新豪华”，这一套听起来就容易联想到奥迪的科技形象。当年2019年品牌初亮相时，奇瑞的尹同跃就把星途比作“奇瑞的奥迪”，后来也一直在不同场合延续这个说法。他们一开始的设定是走科技豪华的路线。但这一年下来，好像没能真正扎进消费者心里，现在品牌的风向开始往“性能新豪华”偏了。
从“科技奥迪”往“驾驶宝马”靠，强调的是刺激的操控感、赛场里的荣耀，还有运动化的产品调性。从这次高调宣布分三阶段进军勒芒正赛开始，信号已经很明确——要把名字放在性能这一块世界舞台上。产品方面，像ET8、ET9这样还没亮相的车型，也被爆料会在动力、底盘、运动外观上下更多功夫。
更大的牌，预计会在12月22日的品牌之夜亮出来。李学用在社交媒体里提前放了一点料，说是要迎来星途的3.0时代，重新定品牌定位、升级技术，顺带秀一波新产品。甚至有提前流出的流程表里直接写了“全新星途金字塔”，涵盖从视觉色到技术性能再到产品阵容的全面更新。很明显，这不是小修小补，而是在给品牌的核心打磨新形状。
其实星途想找一个显眼的标签，很好理解。高端品牌的立足点，本来就是一个容易被记住的特质。看看BBA在国内的起步宝马主打驾驶快感，奔驰坐起来舒服，奥迪以A6做官车加持科技形象。每家都有一句能让人信口念出来的描述，久而久之就占住了用户心智。
可星途这几年走的路，有点没踩稳。在市场上，他们既没形成极强的差异化，也少了让人一眼记住的鲜明印象。早期喊的是“极智新国创”，后来又改成“科技新豪华”，都是偏抽象的词，加之Logo辨识度低，甚至让它看起来有点像背景板。销量上，虽有奇瑞的技术撑着，但离高端定位的预期差得还不少，比起同期的领克，以及近几年崛起的新势力，声音明显弱了一些。
今年7月，奇瑞调整了架构，把原本独立的星途并进新的国内业务体系里，设成一个事业部，很多人都觉得这是品牌地位的降层。9月份，营销团队也换了人，新上任的刘赫宁之前在长城的高端品牌有过操作经验，这次大张旗鼓的品牌焕新，很可能就是他接手后的第一记重锤，想用一场大动作扭转节奏。
想立新“人设”不只是拍脑袋的事。科技领域已经被很多玩家割占，星途的科技优势也不算拔尖，那转去性能赛道确实是个可以尝试的出口。但风险一点也不小，比如多数品牌匆忙转型很容易失去原有的基础，长城欧拉一度打出“更爱女人的汽车”口号，后来摇摆定位反而两头不到岸。
星途眼下的难题，一是别出现“科技没扎实，性能又没立住”这种两面空的尴尬。高端形象的背后，科技依然是核心支柱。在一次行业论坛上，张永伟就说过，向高端走必须有实打实的技术成果作为底气。二是性能领域竞争激烈，有领克这样的冠军常客，还有国际舞台上的老牌强者，星途如果想后来者居上，不光得有稳定出彩的赛场成绩，还得把赛场的技术真正转到民用车上，让消费者真切感觉到跑赛道带来的不同。
这次的形象变动，本质上是一次豪赌。等到12月22日的品牌之夜，才算正式拉开序幕。从“对标奥迪”到“看齐宝马”，背后是他们不甘于当前处境的探索。但品牌的答案，也许不在于模仿谁，而在于能不能找到那个真正独一份、无法替代的自己。
全部评论 （0）