还记得2024年7月，宝马率先对外宣称要退出“价格战”、希望回归品牌溢价吗？ 结果短短一个月后，其在中国市场的销量就同比暴跌42%。 这仿佛一记响亮的耳光，不仅打醒了宝马，也让我们不禁思考：曾经高高在上的BBA，到底怎么了？
纵观2024年全年，宝马全球销量为245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯-奔驰全球销量198.3万辆，同比下降3%；奥迪全球销量167.1万辆，同比跌幅高达12%。 这场下滑并非局部现象，而是全面性的退却。 尤其是在中国这个全球最大的汽车市场，BBA的表现更是惨不忍睹：宝马交付新车71.45万辆，同比下滑13.4%；奥迪交付64.94万辆，同比下降10.9%；梅赛德斯-奔驰交付68.36万辆，同比下跌7%。 跌幅远超其全球平均水平，中国市场成为拖累BBA业绩的最大因素。
进入2025年，这种颓势不仅没有扭转，反而进一步加剧。 2025年上半年，宝马在中国交付新车31.79万辆，同比大幅下降15.5%；奔驰上半年在中国交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪在中国市场上半年共交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。 曾经需要加价购买的奔驰GLC，甚至出现了“买一送一”的促销奇观；宝马5系的裸车价从45万直降至26万。 这种疯狂降价背后，是经销商“卖一辆亏几万”的残酷现实。
BBA销量下滑的背后，是美国对欧系豪华车加征的25%惩罚性关税。 这一政策自2025年4月起实施，给跨国车企带来了沉重的成本负担。 奔驰在2025年上半年净利润暴跌55.8%，从去年同期的60.87亿欧元降至26.88亿欧元；奥迪虽营业收入增长5.3%，但税后利润却下滑37.5%；宝马集团上半年税后净利润40亿欧元，同比下滑29%。 奥迪称受加征关税及企业转型成本增加影响，损失超6亿欧元；宝马曾预警，新征收的贸易关税可能会使今年收益减少约10亿欧元。
BBA面临的更大挑战来自中国本土品牌的崛起。 2025年1月，鸿蒙智行以34,987辆的交付量，第九次登顶中国汽车品牌成交均价榜首。 其成交均价已达37.9万，连续8个月蝉联中国车市Top 1。 相比之下，奔驰的平均售价从45万降至42万，宝马从36万跌至32万，奥迪更是从31万掉到了27万。 中国自主品牌不再蜷缩在30万元以内的价位，而是直接杀入BBA的利润腹地。
以享界S9为例，这款豪华旗舰轿车已连续6个月蝉联40万以上豪华纯电轿车销冠。 其纯电版816km CLTC续航叠加5分钟200km补能速度，直接打破了奥迪A6 e-tron的续航焦虑。 即将发布的增程版，综合续航更是有望超过1000km，直击奔驰E级插混车型的痛点。 HUAWEI ADS 3.0系统配合新增的高精度固态激光雷达，实现了从“人机共驾”到“机器主驾”的代际跨越。
在智能化方面，BBA的车机系统常被用户吐槽“卡顿”“体验不佳”。 而鸿蒙ALPS座舱的24小时新风系统与智能交互生态，让传统豪华车的车机系统显得如同功能机时代遗物。 这种技术差距不是单点创新，而是华为三十年ICT技术积累的系统性溢出。
面对挑战，BBA纷纷调整战略。 宝马计划2025年在中国推出10余款新车型，2026—2027年，将推出包括新世代车型在内的20余款BMW新车。 新世代首款车型将于2026年在沈阳投产，未来出口海外市场。 奔驰在2025年将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型。 奥迪也计划在2025年向中国市场推出多款基于全新平台的电动新车。
在智能化合作方面，BBA加速与本土供应商合作。 宝马中国分别宣布与华为终端以及中国智能驾驶公司Momenta达成合作协议；奥迪宣布和华为展开合作，2025年一汽奥迪计划推出五款全新车型，并且全部搭载奥迪与华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统；上汽奥迪A5L Sportback成为全球首搭华为乾崑技术的燃油车；奔驰也已宣布牵手Momenta。
更引人注目的是BBA在电动化战略上的全面回调。 奥迪突然宣布放弃2033年全面停售燃油车的计划，不再设定明确的电动化时间表。 这一决定让奥迪加入了奔驰、沃尔沃的“战略回调”阵营。 奔驰将“力争2030年全面纯电动化”的目标暂缓，调整为“2030年新能源车型(含混动)占比最高50%”。 奥迪集团CEO高德诺表示，不再设定明确的停售燃油车时间表，未来7到10年还会继续生产燃油发动机车型和混合动力车型。 宝马内部调整了对未来纯电车型的销量预估，部分车型的下调幅度超过了20%，一批高端燃油车的预估销量反而上调。
这种战略回调的背后是残酷的财务现实。 2024年，奥迪电动车销量仅占总销量的9.7%，而其母公司大众集团的电动车业务亏损高达21亿欧元，燃油车则贡献了65%的利润。 奔驰在2024年财报中也显示，尽管电动车销量有所增长，但整体利润率下滑。 宝马虽然一季度纯电动车销量增长32%，但净利润仍同比下滑26.4%。 这种“电动化烧钱、燃油车输血”的现状，使得BBA在战略上不得不更加谨慎。
2025年6月，多地叫停“高息高返”金融方案，BBA价格迅速回升。 宝马5系裸车价从26万涨回31万，奔驰GLC优惠缩水，销量应声而跌。 这表明，单纯的价格战不仅无法挽救BBA的销量，反而会损害其品牌形象和盈利能力。
BBA的经销商体系也面临巨大压力。 奥迪销售坦言：“卖一辆亏几万是常态，全靠售后续命。 ”2024年奥迪总营收降7.6%，利润暴跌37.8%；宝马经销商库存系数达2.8（需3个月清库存）。 越来越多的BBA经销商开始转投新势力，例如北京华阳奥通汽车近日退出了一汽奥迪经销业务，转而投向了鸿蒙智行的怀抱。
市场格局正在发生根本性变化。 2024年数据显示，以鸿蒙智行为代表的新势力品牌，在40万元以上的市场份额达到15%，较2020年提升12个百分点。 2025年5月，蔚来ES6销量是宝马iX3的4倍；40万以上新能源市场，自主品牌占比从2022年的49.1%飙升至74.9%。 中国消费者已经用钱包投票：电动化时代，BBA的“豪华标签”不再灵验。
宝马因IBS制动系统问题召回了至少150万辆汽车，这不仅导致宝马与其核心供应商大陆集团爆发严重矛盾，也使得本有机会于2024年取得销量稳定不变的计划落空。 奥迪则受制于大众集团旗下软件子公司Cariad的E3 1.2架构的多次跳票，导致Q6 e-tron延迟上市。 2024年奥迪电动汽车销量仅为16.4万辆，同比下跌8%。
在北美市场，奥迪2024年的销量为24.1万辆，同比下跌13%，也是BBA中唯一一家在美国市场出现负增长的企业。 奔驰和宝马虽然在美国市场实现了增长，但也面临关税的沉重压力。 奥迪首席执行官高德诺将2024年定义为奥迪的过渡年，押宝近期陆续上市的Q6 e-tron、A6 e-tron、A5和Q5等新车型能够在2025年逆转奥迪的颓势。
欧盟将2025-2027年的碳排放考核从年度审核改为三年平均，缓解了车企的合规压力。 中国从2026年就会对新能源车的购置税减半征收，届时电车在价格上就不再具备太大优势。 这些政策变化给了传统车企更多在转型期内发展多元化技术路线的空间。
宝马首席执行官齐普策坦言：“所有品牌都能实现高两位数增长的时代已经结束了。 ”这句话或许道出了所有传统豪华品牌的心声。 当一个时代的终结来临时，往往不会敲锣打鼓地告知，只会在销量数据的默默下滑中显现端倪。
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