我其实挺关注豪华品牌的变化，尤其是玛莎拉蒂这种意大利超跑。在很多人眼里，它就是个小吃货，没大品牌光环似的，但我觉得，背后这个品牌其实很微妙。尤其是这次新任CEO的变动——Jean-Philippe Imparato接手，直接帮集团传递一个信号：集团希望激活这个品牌，一看就是重视未来。
你知道吗，玛莎拉蒂之前的定位一直挺晃荡的。要不要说它是豪华车，市场表现其实不算差，但从数据看，去年销量大概在1.4万台左右，其实你让我在这个价位买一台BBA的SUV，可能也就比它贵个几万块，却能享受到更丰富的后续服务和更成熟的网络。这种对比，挺扎心的。毕竟，豪华不光是标价，说白了还是用户的喜欢和信任。
这不突然想到一件事：很多豪华车品牌其实都面临类似品牌年轻化和市场差异化的问题。玛莎拉蒂这次请Imparato来，不就是想让它的品牌形象重新焕发吗？别看它卖得少，一线豪华车中的特殊人群其实不少，他们可能更喜欢个性、独特的驾驶感。
我记得，朋友开的那台玛莎拉蒂Ghibli，虽然是入门款，但开起来真是说不出来的顺滑。车里那种礼宾级别的做工，给个四五线城市的人都觉得奢侈得刚刚好。不过问题是，售后和渠道的覆盖，从这个角度讲，确实还不够，让用户觉得去一次售后，可能就得折腾半天。我们经常聊的那些豪车惯，大部分都在渠道布局和售后服务上下功夫。
对比像奥迪A5/A6，哪怕它们价钱差不多，渠道多撑一把，服务也稳妥。玛莎拉蒂的用户多半是情怀党或懂车人，他们愿意为了品牌付出。而Imparato上任，估计也想用实干来扭转这个局面。毕竟，单纯靠品牌说我很豪，不够，得真下功夫，尤其是在供应链的优化、渠道的拓展上。
说起来我刚才翻了下笔记，玛莎拉蒂的零售网络在中国还不到40家，跟奔驰、宝马一比，少得可怜。这也可以理解，毕竟品牌在中国的根还不够深。集团其实压力大，毕竟今年中国市场的豪华车普遍遇冷，总体销量不振，和去年比，差不多少了个10%-15%。这还只是看得到的数字，暗地里，渠道的调整、品牌的再塑造，才更难。
回到Imparato这个人，他之前在菲亚特集团做CEO，还是挺有手腕的。典型的意大利人风格，重视感性，善于讲故事，能激发团队斗志。你看，他上任的第一天，公开谈了很多关于重新激发玛莎拉蒂的生命力，我觉得这实际上就是想靠感觉和文化去打动目标客户。毕竟买豪车，不就是个情感认同感嘛。
当然啦，也有人说豪华品牌就是个虚名作坊，消费者买的还是形象、地位和那个对品味的标签。我不敢说全对，但品牌的故事新不新，就决定了能吸引哪些年轻人。去年我朋友从奔驰换到一辆玛莎拉蒂，理由很简单：他觉得奔驰太死板。但过了半年，他就开始抱怨售后不专业，说是跑一趟4S店像办事似的，这也是个核心问题——品牌光有标签，还得真干活。
未必我能预测但我总觉得，Imparato的战略，不会太浮。他应该懂得，豪华车要想走得远，还得敬畏市场和用户。没人会想，买个高价车，结果售后像个摆设。这点上，很多传统豪华品牌还在磨合阶段。
（这段先按下不表）我一直在想，豪车和普通车的成本差异其实挺大。百公里的制造成本差不多在200-300元之间，最高也不超过400元。而保值率呢，大概也就30%左右——这是个粗糙的估算。豪华品牌的溢价空间其实不少，关键是要让用户觉得值。但今年来看，好几个同级别的豪车贸易战都挺激烈，不仅价格战，还有渠道战，后者其实更难打。
你觉得，玛莎拉蒂未来还能火起来吗？我身边有人问我。这事我还真没细想过，好像不能一下子给出个肯定。毕竟，市场在变，消费者需求也在变。还记得最初我接触这个行业时，一些人硬说豪华车未来会被电动车取代，我觉得也许吧，新能源技术会让豪华变得更抽象——更强调科技感，而不是传统的性能。
说到这一点，我刚才翻了下相册，有一张我骑着自行车穿过厂区的照片，想到汽车行业的供应链游戏其实就像这个——每个零件就像是我这双鞋的碎片，拼凑出来才完整。而那些一味追求极致性能的品牌，最终也得面对人的心理和市场的现实。大公司裹挟着巨大的资金流动，研发不是一个人能搞定的，就像我小时候组模型一样，试错试错，总能找到段奇怪的规律。
而且品牌还得懂用户心理。新一代年轻人，特别是在大城市，他们对品牌看得越来越淡，但对情感和体验，在意得多。那你说，这样的市民，怎么让他们接受玛莎拉蒂？还是得讲故事，用情感打动人。
（这段先按下不表）对了，有个问题，你觉得豪华车是不是被定义得太死？现在很多人都说：买豪车就是身份象征。但很多时候，买车还是看心情、看用途。一个普通上班族，买个低配的BBA，心里也会觉得稳妥。反倒是刚好那些非主流的品牌，可能更能激起少数人的个性。这也是我一直在想的：到底豪华品牌，未来应不应该扛起精神领袖的责任？……
我得承认，不管怎么说，市场上的豪车还是挺看氛围的。如果Imparato能在渠道、售后和品牌故事这几方面用心，或许玛莎拉蒂还能重新被认识。只是，行业那么复杂，他是不是也想过，单单拼感情和渲染，能不能撑到下一次爆发？这不，市场看似平静，其实暗流涌动得很。
也许下一秒，又会有新年轻人用感性的故事，把玛莎拉蒂带上天。你觉得呢？
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