在这个被视为合资车反攻的2025年，韩系车代表现代起亚集团呈现出极其矛盾的两面性。
一方面，其全球销量连续三年稳居世界第三，2024年全球销量达723万辆，显示出强大的国际竞争力；另一方面，在中国市场，韩系车已从年销180万辆的巅峰滑落至不足25万辆，市场份额不足1%。
这种“冰火两重天”的局面背后，是韩系车在中国市场面临的深层挑战与战略迷失。而刚刚中国汽研高管遭到实名举报，被曝出腐败丑闻，而现代中国赫然牵涉其中，进一步揭示了其本土化进程中潜在的治理危机。
从巅峰到边缘
韩系车在中国市场经历了过山车式的发展轨迹。
2016年是韩系车在华的高光时刻，北京现代和东风悦达起亚分别创下114万辆和65万辆的销售纪录，全年总销量近180万辆，占现代集团全球销量的36%。
然而，巅峰之后急转直下。到2024年，北京现代销量已跌至15.7万辆。悦达起亚2024年在华零售销量为8万辆。
与全球市场稳健表现形成鲜明对比的是，韩系车在中国市场的持续衰退，反映出其本土化战略的严重失灵。
在新能源领域的存在感更弱。在新能源汽车渗透率已超过50%的中国市场，韩系车几乎失去了声音。
尽管北京现代早在2022年就将2025年确立为“新能源品牌元年”，并规划了详细的产品矩阵和销量目标，但直到2025年，北京现代仍处于没有纯电车型在售的窘境。
起亚仅有的两款电动车型——EV5和EV6市场表现均不理想，售价超过40万元的起亚EV6是一款进口SUV，这个售价自然没在国内市场泛起多大水花。而EV5就相对亲民很多，指导价14.98万起步，不过数据显示，EV5今年8月销量仅211辆。更令人担忧的是，起亚将2025年在华零售销量目标仅定为8.1万辆，比2024年高出区区一千台，似乎已经放弃在中国市场的增长野心。
值得注意的是，2024年，悦达起亚24.8万辆销量中，有超17万辆为出口，占比接近70%；北京现代出口占比也达到30%。这种“重出口、轻本土”的战略也被市场普遍解读为对中国市场的消极应对。
财务数据进一步揭示了韩系车在华困境的严重性。江苏悦达起亚汽车有限公司资不抵债，截至2024年12月31日的资产总额为2.82万亿韩元，负债总额为3.74万亿韩元，江苏悦达起亚资产负债率达到132%。
而北京现代在2022年至2024年9月期间累计亏损130.82亿元，迫使股东双方在2024年底共同注资10.95亿美元维持运营。
有意思的是，尽管在华业务持续萎缩，现代起亚集团高管却不时对外释放“中国市场我们烧得起”的强硬言论，试图展现其长期作战的决心与财务底气。
然而，纵观其实际举措，这种言论更像是一种战略恫吓与对全球投资者的安抚，而非对中国市场发起反攻的号角。
在现代汽车全球战略中，中国市场似乎已被边缘化。在2025年9月召开的首届海外CEO投资者日上，现代汽车重申到2030年实现全球销量555万辆的目标，其中电动车销量预计达到330万辆，占比超过六成，还规划了18款以上的混合动力车型和完整的电动化产品线。
现代汽车还提出“区域电动化”思路，在不同市场采取差异化策略。比如，在政策鼓励更强的欧洲地区主打纯电；在北美和日韩市场，则主推混动。
然而，这些全球战略在中国市场的落地效果存疑。韩系车的电动化产品引入速度仍远落后于中国市场节奏，且面临品牌认知度低的挑战。
困局核心：本土化失灵与决策僵局
韩系车在华转型面临的最大障碍之一是本土化不足，尤其是在决策层面。
现代汽车中国区销售品牌副总裁印庸壹、商品战略总监徐正旭、氢燃料电池系统公司总经理崔斗河，这些高管分别在销售、产品战略、氢能业务等领域推动现代汽车在中国市场的战略实施，但清一色的都是韩国人。
现代也不是没有尝试过启用本土高管。曾在2019-2020年间陆续聘任李峰担任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，引入向东平担任现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理兼销售本部长，以及任命李宏鹏为现代汽车集团（中国）首席商务官。
但这些职业经理人均在入职一年多后相继离职。市场也对该情况有过诸多猜疑，是否因中韩管理层矛盾或业绩压力导致信任破裂，而近期曝出的腐败丑闻或许提供了另一种角度。
《江苏经济报》9月26日报道，中国汽车工程研究院股份有限公司（中国汽研）高管遭实名举报，被指在现代汽车研发中心（中国）有限公司的信息安全装备项目中存在利益输送、学术贿赂等行为。举报信称，该项目合同金额900余万元，经转包后实际执行价仅800万元，其中约300万元被预留“给予中国汽研相关个人”，约200万元支付给现代中国。
此事虽仍需调查证实，但若属实，将暴露现代在华供应链管理及合作机制的潜在风险。这种灰色操作不仅可能加剧内部决策僵局和信任缺失，也反映出韩系车在华的本地化合作中可能存在的治理漏洞，进一步拖累其本就迟缓的战略响应速度。
如今的现代汽车，不仅未能针对中国消费者的需求进行有效适配，比如智能座舱、车机生态、快速迭代的产品。其车型，尤其是在智能化体验上，与中国品牌产品差距也是越拉越大。再加上贿赂丑闻，进一步失去消费者对其产品的信任。
相比之下，其他跨国车企正加速本土化进程。丰田在上海车展期间首次对外介绍了中国首席工程师体制，将研发决策权从日本总部转移至中国。
上汽大众进一步深化“在中国、为中国”的本土化战略，上海车展期间ID.ERA概念车与奥迪A5LSportback、奥迪E5Sportback集中亮相，展现了合资2.0阶段成果的快速落地。进入2025年下半年，上汽大众一系列重磅新车的推出，7月30日新凌渡L重磅亮相；8月1日全新上汽奥迪A5LSportback正式上市；8月新凌渡L将正式上市；9月上汽大众Pro家族迎来全面焕新。
国内新能源市场还迎来了一位稀客，美系车企别克，近期推出了由中国本土团队主导研发的高端新能源品牌——至境。首款车型至境L7已经亮相，是一款中大型增程式轿车。
各家合资车企都在如火如荼地推进本土化进程，唯独韩系车显得步履蹒跚。
面对日益激烈的市场竞争，韩系车能否及时调整战略，加强本土化研发和决策，推出符合中国消费者需求的产品，成为其能否重新回到主流视野的关键。否则，在全球最大的汽车市场，韩系车很可能继续边缘化，最终彻底失去话语权。
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