杭州的李先生可能没想到，自己购车时被无故扣下的2000元定金，如今正成为一场全行业变革的微小注脚。玛莎拉蒂纯电版从89.88万元腰斩至35.88万元的荒诞剧，正在被一份不到30页的《指南》悄然画上句号。
2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。文件明确禁止车企以低于生产成本的价格销售整车或零部件，并列举了九种变相低价倾销行为。
这份看似简单的规定，实则是对中国汽车产业过去三年“失血竞赛”的紧急叫停。
01 价格战的疯狂
中国车市正在经历前所未有的“价格盲盒”时代。当玛莎拉蒂格雷嘉纯电版从89.88万元骤降至35.88万元时，整个行业的价格体系已经扭曲。
这不是孤例。奥迪Q7直降14万元，天籁12.78万元、别克君威10.69万元，特斯拉Model 3后驱版靠保险补贴跌破23万元。
乘联会数据显示，2024年国内降价车型超过200款，2025年前11个月又有173款车型实施官方降价。降价已从市场策略演变为行业“传染病”。
“越亏越卖、越卖越降”的怪圈就此形成。汽车行业的利润率从2017年的7.8%一路下滑至2024年的4.3%，到2025年10月，更是降至五年同期最低的3.9%。
02 全链条失血
当价格战成为常态，没有一个参与者能够幸免。这场“失血竞赛”沿着产业链上下传导，形成了一幅令人忧虑的行业全景图。
数据显示，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商存在不同程度的“价格倒挂”现象。这意味着大部分经销商卖车不仅不赚钱，甚至要自掏腰包补贴差价。
上游供应商同样面临压力。车企为了降成本，往往要求零件厂年降5%-20%。而汽车零部件行业平均利润率仅为7.2%，多数企业已濒临亏损。即使是博世、采埃孚这些国际大厂，也不得不裁员自保。
消费者表面上似乎获得了短期利益，实则可能陷入更大的困境。销售口中“终身免费基础保养”可能仅包含机油滤芯，换电池还要额外收取工时费。“预计1-3个月提车”的模糊承诺，往往导致消费者等待数月而无法获得赔偿。
03 新规详解
《汽车行业价格行为合规指南》共五章28条，系统性地构建了汽车全产业链价格行为规范体系。它并非简单“禁止降价”，而是为价格战划定了清晰边界。
核心原则有三：一是禁止亏本销售，但允许合理的库存清理；二是全面推行价格透明；三是强化交付履约。
对于生产端，《指南》明确禁止九类变相降价行为，包括高规格产品冒充低规格产品、以物抵债、多发货少开票等业内常见手段。这些规定精准堵住了车企进行变相价格战的漏洞。
针对新能源汽车特有的“付费解锁”功能，《指南》特别规定销售时必须明确告知消费者免费期限和后续收费标准，未明确告知的功能不得收费。
在销售端，文件要求经营场所及网络平台必须真实、准确地标示商品和服务信息，严格区分汽车产品价格与销售服务价格。
04 车企响应与行动
政策一出，车企的反应比预期更为迅速和积极。在《征求意见稿》发布后不到24小时，主流车企纷纷发声表态支持。
比亚迪作为新能源汽车龙头企业，率先提出“全链条价格合规升级”，重新梳理经销商返利政策，以合同形式明确返利标准与发放时间，避免经销商“亏本冲量”。同时，比亚迪承诺所有促销活动都会明确标注适用范围与期限，杜绝“先涨价再降价”的文字游戏。
小鹏汽车则聚焦智能配置收费问题，推出“销售告知+到期提醒”双重机制。销售时会明确告知智能驾驶功能免费试用期限，并在到期前15天通过APP、短信双重提醒用户，解决此前用户“不知情停用”引发的纠纷。
传统车企也同步跟进。长城汽车将交付时间履约率纳入经销商考核体系，明确“因产能问题延期交付，最高按车款5%支付违约金”。零跑汽车则依托全域自研优势，公开承诺“杜绝低于成本销售”。
奇瑞汽车主动公示小蚂蚁、QQ冰淇淋等低价车型的进销价区间，让消费者清晰了解价格构成。这些实际行动表明，车企自身也渴望从无休止的价格战中解脱出来。
05 深层逻辑与战略考量
监管此时出手叫停亏本卖车，背后是多重战略考量的结果。这不仅仅是规范市场秩序那么简单，而是关系到中国汽车产业长远发展的关键一步。
首先，汽车行业利润率持续下滑已经触及红线。当行业平均利润率降至3.9%时，企业已无力投入足够资源进行研发创新。中汽协数据显示，行业平均研发强度从2024年的5.2%降到2025年的4.1%。
其次，中国汽车出口已迈过质变临界点。2025年前11个月，中国汽车出口634.6万辆，其中新能源汽车出口231.5万辆，同比增长翻倍。预计全年出口将超过700万辆，新能源汽车占比将超过37%。
然而，国际社会对中国汽车的印象往往还停留在低价竞争阶段。俄罗斯奥托瓦兹公司负责人公开指责中国车企在俄进行大规模倾销，称中国车企的折扣行为“已超越可以想象的合理界限”。欧盟、墨西哥等地也对中国汽车保持警惕，甚至准备加征关税。
第三，中国汽车产业正处于从“价格战”到“价值战”的关键转型期。车百会理事长张永伟明确指出：“我们的消费实际上也进入到一个新阶段，汽车行业的消费过去是有没有，现在是千挑万选，认不认可的问题。”
06 从价格战到价值战
《指南》的发布释放了一个强烈信号：“价格战”不再是制胜法宝，“价值战”才是未来方向。
这一转型的核心是从过去依赖产能扩张的粗放增长，转向依托技术创新、全球化生态、跨界协同的质效并举。
技术竞争正逐步替代价格竞争成为行业主线。车百会预测，2026年L2级组合驾驶辅助功能乘用车的新车渗透率将超70%，并下沉至15万元主流车型价格区间。高速NOA硬件成本将降至3000元至5000元，城市NOA硬件成本降至1500元至3000元。
在电池技术方面，全固态电池技术路线逐步收敛，2026年至2027年将进入小规模生产与装车示范阶段，能量密度达350Wh/kg至400Wh/kg，为纯电车型续航突破提供支撑。
资本市场对汽车行业的估值逻辑也在发生变化。“资本市场更多欢迎那些聚合的技术和企业。所谓聚合就是一变多，拥有一套AI或硬件的能力，既可以服务于整车厂，也可以服务于具身机器人。”张永伟透露。这种跨场景技术复用的逻辑，已成为资本市场给汽车板块估值的重要锚点。
07 消费者视角：从“斗智斗勇”到“明明白白”
对于普通消费者而言，这一政策变化将带来实实在在的好处。购车过程将从一场与销售人员的“心理博弈”转变为透明简单的消费体验。
首先，价格稳定性增强。消费者不再需要担心“今天买了明天降”的情况。以比亚迪唐DM-i这样的热门车型为例，将不会再出现“月内三降”的极端情况。消费者看中了就可以放心购买，无需纠结“是否买在了最低点”。
其次，购车套路将大幅减少。以往销售人员常用的“这个优惠要绑定贷款”、“赠品抵现金得加买保险”等话术，将被明令禁止。所有费用都将一条条列在价签上，贷款利息、保险金额、上牌费清清楚楚，消费者如同逛超市一样一目了然。
第三，购车保障更加有力。交付时间将明确写入合同，逾期交车车企需承担违约责任。以长城汽车为例，公司已明确将“因产能问题延期交付，最高按车款5%支付违约金”写入经销商考核体系。
更为重要的是，当车企有了合理利润空间，就不会再偷偷减配或降低售后服务质量。2024年有车企因利润压力大，将售后配件的备货量削减了30%，导致车主更换保险杠需要等待两周。这类现象随着行业利润率的恢复将逐步减少。
08 挑战与未来
尽管《指南》为行业规范发展描绘了蓝图，但真正落地仍面临多重挑战。
首当其冲的是如何有效识别和处罚变相大幅降价行为。尽管《指南》列举了九种变相降价行为，但在实际操作中，一些车企可能会寻找新的合规漏洞。
其次是如何确保所有车企在同等条件下执行统一标准。不同规模、不同所有制的企业，其成本结构、定价策略和市场定位各不相同。监管机构需要建立一套既能规范市场又不扼杀创新活力的平衡机制。
违规处罚方面，《指南》已作出明确规定：未明码标价的将责令改正，处1万-3万元罚款；价外加价的没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；存在虚假宣传行为的最高可处200万元罚款。
值得注意的是，政策效果已经开始显现。数据显示，2025年11月汽车行业车型降价规模为19款，同比减少7款，其中纯电动车型同比减少10款。2025年前10个月行业收入同比增长7.9%，利润同比增长4.4%，利润率回升至4.4%，扭转了持续下滑趋势。
长城汽车将经销商的“价格权限”收归总部统一管理时，负责人那句“以前是‘谁卖得便宜谁赢’，现在要‘谁技术好、服务好谁赢’”，道出了中国汽车产业转型的核心。
从杭州李先生被扣的2000元定金，到玛莎拉蒂近54万元的降价幅度，这些数字终将成为行业变革的历史注脚。当价格战的红利耗尽，中国汽车产业正试图用一纸《指南》为“失血竞赛”止血。
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