两天，全国库存清空，上海门店被堵到晚上九点。不是苹果发布新手机，也不是特斯拉推出平价车型，而是玛莎拉蒂——那个曾经加价都难提车的意大利豪华品牌，把原本近90万的纯电车型，一口气降到35.88万元，卖出了“国产新能源”的价格。
一时间，“35万买玛莎拉蒂”成了社交平台的热梗。有人庆幸抢到“人生第一辆豪车”，有人懊悔“犹豫一秒就错过”。表面看，这是一场消费者的胜利：用B级车的钱，拿下一个百年豪华品牌的车标。但拨开这层“捡漏”的狂欢，我们看到的，是一个奢侈品牌在市场边缘挣扎时，亲手砸碎自己最珍贵的东西——品牌价值。
奢侈品卖得比快时尚还便宜，它还是奢侈品吗？
玛莎拉蒂这次的降价，不是促销，是清仓。据知情人士透露，这批车因疫情延误，晚了一年半才到中国，刚上市就撞上新款发布，成了“未出生即过时”的库存品。厂家只能选择“卖一辆亏一辆”，只为快速回血。可问题是，当一辆车从近90万直接砍到35万，消费者心里的第一反应不是“性价比高”，而是：“这车原来只值这个价？”
这种认知一旦形成，就再也回不去了。
我们见过太多类似的故事。曾经高高在上的轻奢品牌，如今在直播间“买一送一”；国际大牌的包包，在折扣季五折甩卖，甚至“买香水送包”成了常态。Calvin Klein的内衣原价500，电商卖200；拉夫劳伦的包，600块就能拿下。消费者不再为品牌的故事、设计、工艺买单，而是盯着“省了多少钱”。久而久之，品牌讲的“高端叙事”没人信了，大家只记得：“这牌子，打折才值得买。”
玛莎拉蒂正在走上同一条路。
更讽刺的是，这场降价不仅没让品牌“起死回生”，反而加速了它的贬值。过去，买一辆保时捷、玛莎拉蒂，除了驾驶体验，还带着某种“身份确认”——它代表你达到了某个阶层。但现在，当保值率断崖式下跌，当二手车商看到玛莎拉蒂就摇头，当朋友问你“这车现在多少钱？”你只能苦笑：“买的时候近90万，开出去半小时，二手价只剩一半。”那一刻，车标带来的不是荣耀，而是尴尬。
保时捷已经尝到了苦头。2025年，其中国销量同比下滑40%，Macan降价后甚至比奥迪Q5L还便宜。结果呢？销量没起来，反而让年轻人觉得“开保时捷不如开蔚来有面子”。因为后者有冰箱彩电大沙发，有城市NOA，有OTA升级，而前者，只剩下一个正在贬值的车标。
玛莎拉蒂的问题更严重。它的纯电车型降价60%，可智能化体验、续航能力、座舱科技，却远远落后于同价位的国产新能源。消费者花35万买到的，是一个挂着豪华标、但内核仍是传统燃油车架构的“半成品”。这就像你花原价买了一件大牌外套，回家发现拉链是坏的——不是便宜的问题，而是“它配不上它曾经的价格”。
更深层的危机在于，品牌一旦失去定价权，就等于失去了话语权。消费者不再问“这车好在哪”，而是问“它还能再降多少”。当“捡漏”成为购买动机，品牌就从“被仰望”变成了“被算计”。而那些真正愿意为品牌溢价买单的人，反而转身离开了。
这不是个例。沃尔沃、捷豹、林肯，这些二线豪华品牌都在降价，价格下探到20万区间，试图用“性价比”留住市场。可现实是，销量没涨，品牌调性却彻底崩了。如今提起这些名字，很多人第一反应是：“哦，打折挺狠的。”没人再觉得它们“高端”“有格调”。
奢侈品牌的本质，从来不是“卖产品”，而是“卖梦想”。它卖的是稀缺感、是独特性、是那种“我拥有你得不到的东西”的心理满足。可一旦这个梦被价格击穿，消费者清醒过来，发现“原来我也能轻易拥有”，那梦就碎了。
玛莎拉蒂这一波操作，短期看是清掉了库存，但长期看，是把自己从“梦想清单”拉进了“打折清单”。未来的新车哪怕恢复原价，消费者也会问一句：“这车真的值65万吗？上次不是卖38万？”
品牌可以降价，但不能自贬。真正的奢侈品，不怕贵，只怕让人觉得“不值”。
当一辆玛莎拉蒂需要靠“抢购”来制造热度，靠“错过”来刺激焦虑，它就已经不再是那个让人仰望的符号了。它成了促销海报上的一个数字，一场资本游戏的牺牲品。
而我们这些围观者，或许也该冷静一下：你抢到的，究竟是梦想，还是一场精心设计的幻觉？
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