曾经在燃油车时代熠熠生辉的保时捷，如今在电动化浪潮中陷入了前所未有的迷茫。根据最新的财报，公司第三季度亏损达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），今年前三季度销售利润同比大幅下滑99%。
惨淡的经营业绩折射出保时捷曾经引以为傲的品牌光环，正在新的产业变革中渐渐褪色。细究其背后，保时捷在战略层面的举棋不定或是关键所在。
公司先是高调宣布电动化目标，不久后又悄然调整路线，决定继续推出新的燃油车型，并推迟部分电动车的发布计划。
这种方向上的反复，不仅消耗了大量资源，更让企业错失了布局电动领域的黄金时机。
在品牌认知层面，保时捷同样面临着深刻挑战。
消费者很难将这个以燃油跑车闻名的品牌与电动化、智能化等新特质自然连接。那些曾经铸就保时捷辉煌的品牌资产，在新时代反而成为了转型的包袱。
既无法割舍过去的成功印记，又难以在电动领域建立起同样鲜明的形象，保时捷陷入了一种认知的夹缝之中。
这一困境并非保时捷独有。诸多传统豪华汽车品牌都在经历类似的阵痛。它们习惯于依托原有品牌影响力拓展新领域，却忽略了消费者心智中固有的认知壁垒。
当品牌与某个品类深度绑定时，跨越品类的尝试往往事倍功半。
值得注意的是，保时捷在核心技术路线上的选择也显得犹豫不决。从最初的自研计划到后来的对外依赖，这种技术路径的调整无疑延缓了其电动化进程。
而在市场竞争最为激烈的中国市场，保时捷的表现更是令人担忧，销量的大幅下滑清晰地反映出其市场竞争力的减弱。
与此同时，保时捷的电动车型还面临着安全质疑。近期接连发生的起火事件，不仅让消费者对产品的安全性产生疑虑，也在不断侵蚀着品牌的信誉根基。
尽管新能源汽车的安全问题是一个行业性课题，但对于正处于转型关键期的保时捷而言，这些事件无疑雪上加霜。
纵观整个行业，新兴电动汽车品牌虽然同样面临各种挑战，但它们没有历史包袱，能够更加专注地在电动赛道构建品牌认知。而传统豪华品牌则往往受制于过去的成功，在战略决策上显得更为谨慎，甚至保守。
保时捷已经意识到问题的严重性，开始通过组织优化和人事调整来应对危机。然而，这些措施能否真正奏效，仍取决于公司能否在战略层面找到清晰的方向，组织优化和人事调整并不能从根本上解决发展困境。
在保持传统优势与拥抱新兴趋势之间，保时捷需要做出更加果断的抉择。
在汽车产业百年未有的大变局面前，保时捷的困境颇具代表性。它提醒所有传统企业，当行业范式发生根本性转变时，恋栈过去可能意味着失去未来。唯有勇于打破路径依赖，重新思考品牌与品类的关系，才能在变革的浪潮中守住自己的位置。
未来的道路依然充满不确定性，但可以肯定的是，犹豫不决的代价将远超果断转型的风险。
保时捷的案例揭示了一个残酷的品牌规律：老品牌服务老品类，新品类需要新品牌。燃油时代的成功品牌，往往难以在新能源领域延续辉煌。
因为消费者心智中，品牌与品类已被深度绑定。保时捷不忍放弃燃油车积累的品牌资产，试图用同一品牌覆盖两个截然不同的品类，结果适得其反。
BBA（宝马、奔驰、奥迪）同样面临这一困境。它们都舍不得过去的品牌资产，因此在电动化转型中步履蹒跚，频频出现战略反复。
相比之下，特斯拉、蔚来、理想等新兴品牌，因没有历史包袱，反而能轻装上阵，专注塑造鲜明的电动品牌认知。
赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。
曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。
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