#秋季图文激励计划#
一、销量数据 “冰火两重天”：BBA 在华市场集体承压
（一）整体销量大幅下滑，中国市场成 “重灾区”
曾经在中国汽车市场呼风唤雨的德系豪车三巨头 —— 宝马、奥迪、奔驰（BBA），在 2025 年却遭遇了前所未有的销售困境。2025 年上半年数据显示，宝马在华销量 31.79 万辆，同比暴跌 15.5%；奔驰交付 29.32 万辆，同比下滑 14%，二季度单季降幅达 19%；奥迪售出 28.76 万辆，同比下降 10.2%。
三大品牌在华跌幅均远超全球市场表现，中国作为其最大单一市场，正经历前所未有的压力。这与过去 BBA 在中国市场动辄两位数增长的辉煌形成了鲜明对比，曾经的香饽饽如今却陷入了销量泥沼，究竟是什么让这些豪车品牌在中国市场失宠？
（二）新能源转型分化，传统优势难续
在全球汽车产业向新能源加速转型的浪潮下，BBA 的表现可谓是分化明显。宝马新能源车型上半年全球交付 31.89 万辆，同比增长 18.5%，看似成绩不错，但在华纯电车型销量仅 7897 辆，同比下滑 23.5%，中国市场这块大蛋糕，宝马在新能源领域却没分到多少。
奔驰纯电车型全球销量 8.73 万辆，同比暴跌 14%，其寄予厚望的 EQ 系列，因被诟病为 “油改电” 产物，存在诸多缺陷，被市场无情冷落，在中国街头，EQ 系列的身影寥寥无几。奥迪全球纯电销量增长 32.3%，可在中国市场却逆势下滑，全球与中国市场的巨大反差，暴露其在核心市场的电动化严重水土不服。曾经凭借发动机、底盘等机械素质称霸燃油车时代的 BBA，在电动化新赛道上，却难以复制往日辉煌，传统优势正逐渐被新兴新能源车企瓦解。
二、分品牌剖析：各自困境背后的深层原因
（一）宝马：“价格战” 与本土化策略双失误
宝马在这场销量下滑风波中，价格策略与产品布局的失误尤为突出。2024 年，面对激烈的市场价格战，宝马起初试图通过 “降量保价” 来维持品牌的高端溢价形象 ，妄想置身于价格战之外，保持自身的品牌格调。
但这一决策却让宝马陷入了困境，经销商库存不断积压，大量车辆卖不出去，资金周转困难。到了 8 月，单月销量较 6 月暴跌 38%，这样的销量断层让宝马慌了神，无奈之下只能被迫重返价格战。然而，此时消费者的心早已被其他品牌的优惠所吸引，宝马即使降价，也难以挽回大量流失的消费者，市场份额被进一步蚕食。
在产品迭代上，宝马也跟不上消费者需求的变化。燃油车领域，宝马一直依赖 3 系、X5 等经典车型打天下，可在智能化浪潮下，这些车型的智能化配置与新势力相比，显得十分落后。中控屏幕尺寸小、车机系统反应慢、智能驾驶辅助功能简单，这些都让追求科技感的消费者望而却步。
新能源车型方面，i3、iX3 本是宝马寄予厚望的产品，可实际表现却不尽人意。i3 续航里程短，在如今动辄续航超 500 公里的市场中，它的续航显得有些 “寒酸”；iX3 性价比不高，价格虚高，配置却没有优势。前 8 个月累计销量不足 3 万辆，再看看理想 L 系列同期 20 万辆的成绩，差距一目了然，宝马在新能源赛道上，已经被对手远远甩在了身后。
（二）奔驰：电动化溃败与品牌价值透支
奔驰的电动化转型堪称一场彻头彻尾的失败。作为首个推出独立电动子品牌的豪华车企，奔驰 EQ 系列本应是其在新能源领域的先锋，但却因技术路线错误，从一开始就陷入了泥沼。全系车型采用油改电技术，没有针对电动车重新设计底盘和车身结构，导致车内空间狭小、电池布局不合理、续航里程短等问题频出。
智能化方面更是一塌糊涂，车机系统卡顿严重，就像几年前的老旧手机，操作起来反应迟缓，导航经常出错，语音控制也不灵敏，完全没有豪车该有的智能体验。质量问题也不断涌现，电机频繁出现故障，多次被召回，让消费者对其质量产生了严重质疑。2025 年上半年，EQ 系列销量仅 8.73 万辆，同比下滑 14%，这样的成绩实在难堪，最终奔驰不得不将 EQ 系列并入主流产品线，宣告这一独立电动子品牌战略的彻底失败。
曾经高高在上的奔驰，在高端市场也逐渐失守，利润暴跌。S 级、G 级等旗舰车型，本是奔驰品牌的象征，可受关税等因素影响，价格一路飙升，让不少消费者望而却步。在 30 - 50 万元这个主力消费市场，奔驰又遭遇了国产高端电动车的猛烈冲击。
问界 M9 凭借先进的智能驾驶技术、豪华的内饰配置，以及亲民的价格，抢走了不少奔驰潜在客户；蔚来 ET7 在智能座舱、换电服务等方面优势明显，也吸引了大量追求品质与科技的消费者。2025 年二季度，奔驰净利润同比暴跌 68.7%，更令人震惊的是，单季利润首次被比亚迪超越，曾经的豪华车王者，如今却在利润上输给了后起之秀，这无疑是对奔驰品牌的巨大打击。
（三）奥迪：品牌老化与 “以价换量” 恶性循环
奥迪长期依赖政府采购，“官车” 形象深入人心，这在过去或许是优势，但在如今追求个性化、多元化的汽车消费市场中，却成了阻碍。年轻消费者，尤其是 Z 世代，他们追求独特、时尚、科技感强的车型，而奥迪给人的刻板印象难以吸引他们的目光。2024 年数据显示，奥迪 30 岁以下购车用户占比仅 25%，远低于新势力品牌 45% 的平均水平，年轻市场的严重缺失，让奥迪的销量增长后继无力。
为了挽救销量，奥迪走上了 “以价换量” 的道路，可这却像是饮鸩止渴。2023 年，奥迪全系折扣率达 20.28%，A4L 最高优惠 10.18 万元，Q5 e-tron 更是降价 24 万元。大幅降价虽然在短期内提升了销量，但却严重稀释了品牌价值。消费者开始对奥迪 “40 万级豪华” 的定位产生质疑，觉得花低价就能买到的车，肯定没有那么高端。2025 年，奥迪品牌溢价指数较 2020 年下降 37%，品牌价值的降低，又进一步影响了消费者的购买决策，导致销量难以持续提升，陷入了恶性循环。
三、共性困境：三大深层矛盾拖垮德系豪车
BBA 各自的困境背后，其实隐藏着德系豪车在中国市场集体失势的深层共性矛盾，这些矛盾犹如三座大山，压得 BBA 喘不过气，让它们在与国产新能源车企的竞争中节节败退。
（一）电动化转型 “船大难掉头”
在电动化转型这场关键战役中，BBA 就像笨重的巨轮，难以快速转向。长期依赖传统燃油车领域积累的技术优势与市场份额，让它们在电动化时代的起跑线上就落后了一大截。
从核心三电系统来看，BBA 的电池能量密度比不上国产新势力，电控效率也偏低。宝马 iX1 的续航里程仅 410km，在如今动辄续航超 500km 的新能源汽车市场中，这个续航成绩实在难以拿得出手，相比之下，小鹏 G3i 的续航可达 520km，轻松碾压 iX1。
智能驾驶方面，BBA 更是远远落后。算力平台不如新势力强大，算法迭代速度也慢，无法给用户带来像特斯拉、蔚来等品牌那样流畅、先进的智能驾驶体验，就像拿着 “老人机” 和别人的 “智能手机” 竞争，差距一目了然。
在本土化研发上，BBA 也严重滞后。90% 以上的电动车型都是基于欧洲平台开发，没有充分考虑中国消费者的特殊需求。后排空间对于注重家庭出行的中国消费者来说至关重要，但 BBA 的一些车型在这方面却表现不佳；语音交互系统也不够智能，无法快速准确地理解和执行中国消费者多样化的语音指令。
奔驰 EQE 国产后，轴距仅增加 50mm，对于习惯了宽敞后排空间的中国消费者来说，这点加长几乎可以忽略不计，再看看蔚来 ET5，轴距加长了 100mm，精准满足了消费者对空间的需求，一对比，奔驰的劣势就暴露无遗。
（二）国产高端新能源 “降维打击”
2025 年，国产高端新能源车企对 BBA 发起了猛烈的 “降维打击”，彻底打破了豪华车市场的原有格局。在 30 万元以上的高端市场，曾经是 BBA 的天下，但如今理想、蔚来、问界等品牌强势崛起，不断抢占 BBA 的市场份额。
2025 年上半年，这些品牌在该价格区间的销量达到 32.67 万辆，同比增长 210%，如此迅猛的增长势头，让 BBA 感受到了前所未有的压力。比亚迪仰望 U8、极氪 001 等车型，凭借着超高的性价比，将原本只有百万级豪车才有的空气悬架、激光雷达等高端配置下放到 30 万元级别的车型上，让消费者花更少的钱就能享受到顶级的配置，相比之下，同价位的 BBA 燃油车配置就显得寒酸许多，毫无竞争力可言。
在用户体验方面，新势力更是全面超越 BBA。蔚来的换电技术，仅需 3 分钟就能完成补能，大大节省了用户的时间，让用户不再有续航焦虑；理想打造的 “移动家庭影院” 场景，让用户在车内就能享受到沉浸式的观影体验，增添了出行的乐趣；问界的鸿蒙座舱，与华为手机等智能设备实现无缝连接，打造出便捷的智能生态，让用户的生活与出行更加智能化。而 BBA 呢，车机系统每年仅 1 次 OTA 升级，更新速度缓慢，功能也不够丰富，根本无法满足用户日益增长的智能化需求，与新势力的差距越拉越大。
（三）消费逻辑剧变：从 “身份象征” 到 “价值理性”
如今的汽车消费市场，消费者的购买逻辑发生了巨大变化，尤其是 Z 世代消费者的崛起，让 BBA 的品牌优势不再。曾经，豪车品牌的 logo 是身份与地位的象征，很多消费者买车就是为了那个标志带来的面子。但现在，Z 世代消费者更加理性，更加注重车辆的实际体验和价值。
调研显示，62% 的年轻消费者认为 “豪华品牌 logo 不再是购车首要因素” ，他们更关心智能驾驶是否先进、续航里程够不够长、座椅舒不舒服等实际问题。曾经商务气息浓厚的奥迪 A6L，对 95 后的吸引力较 2015 年下降了 48%，年轻消费者不再为了品牌光环买单，而是追求更符合自己需求的车型。
政策与使用成本也在推动消费者转向新能源。2025 年，新能源汽车购置税减免政策延续，这让消费者购买新能源汽车能省下一笔不少的费用。而且，新能源汽车的使用成本也更低，电价相对油价来说便宜很多，每公里成本仅 0.1 元，而燃油车每公里成本高达 0.6 元，一年下来，30 万元级别的电动车使用成本比燃油车低 2.5 万元，如此大的成本差距，让很多消费者在购车时更倾向于选择新能源汽车。
四、破局之路：传统豪强能否逆袭？
面对如此严峻的市场挑战，BBA 显然不会坐以待毙，它们正积极探索破局之路，试图重新夺回中国豪华车市场的主导权。
（一）加速本土化 “补课”
BBA 纷纷加大在中国的研发投入，积极与本土科技企业合作，弥补智能化与本土化短板。宝马在沈阳研发中心新增智能座舱团队，专门针对中国市场进行研发，致力于打造更符合中国消费者需求的智能座舱体验。
2026 年，宝马全系车型将搭载腾讯 TAI 4.0 系统，届时，用户将享受到更流畅、更智能的车机交互体验，腾讯丰富的内容生态也将被引入车内，为用户提供更多娱乐选择。奔驰在北京创新中心联合百度开发城市领航辅助，充分利用百度在地图和人工智能领域的优势，计划 2025 年底覆盖 20 个城市。这将大大提升奔驰车型在城市道路上的智能驾驶能力，让用户在拥堵的城市中也能轻松驾驶。
奥迪与上汽集团成立电动化合资公司，针对中国市场开发专属平台，不再依赖欧洲平台，而是根据中国消费者的需求和使用习惯，打造更贴合中国市场的电动车型，从源头上解决产品水土不服的问题。
（二）放下 “豪华身段” 重构产品
为了重新赢得消费者的青睐，BBA 开始放下以往高高在上的 “豪华身段”，对产品进行重构，在提升产品竞争力的同时，也更加注重性价比。
奔驰推出 EQE 350 + 中国特供版，针对中国消费者对续航的高要求，将续航提升至 750km，解决了消费者的续航焦虑。价格也下探至 40 万元以内，让更多消费者能够买得起。宝马 iX3 新增 “新势力配置包”，包含 21 项 L2 + 级辅助驾驶功能，让 iX3 在智能驾驶方面追上了新势力的步伐，售价却降低 5 万元，性价比大幅提升。
奥迪 A6 e-tron 引入宁德时代麒麟电池，续航突破 1000km，直接对标蔚来 ET7，在续航这一关键指标上与新势力正面竞争，展示了奥迪在新能源领域的决心和实力。
（三）从 “产品思维” 转向 “用户运营”
BBA 意识到，在如今的市场环境下，单纯卖产品已经不足以留住消费者，必须从 “产品思维” 转向 “用户运营”，为用户提供全方位的服务和体验。
BBA 正试点 “直营 + 经销商” 混合模式，试图打破传统销售模式的弊端，更好地掌控终端市场，提升用户满意度。宝马在成都开设 “品牌体验中心”，这不仅是一个销售场所，更是一个为用户提供充电、改装、社交等一站式服务的平台。用户可以在这里交流用车心得，参加各种车主活动，增强对品牌的认同感和归属感。
奔驰推出 “电动出行管家”，为用户提供充电桩安装、电池租赁等增值服务，解决用户在使用电动车过程中的后顾之忧。奥迪上线车主社区 APP，用户可以在 APP 上分享自己的生活、交流用车经验，奥迪也能通过 APP 及时了解用户需求，为用户提供更贴心的服务，APP 上线后，用户活跃度 3 个月内提升 200%，效果显著。
结语：豪华车市进入 “重新定义” 时代
2025 年的销量滑坡，不仅是 BBA 的阶段性挫折，更是汽车产业百年变革的缩影。当电动化、智能化重构豪华车价值体系，传统豪强能否抛开 “工业时代的傲慢”，真正以用户为中心重塑竞争力，将决定其能否在这场 “新旧势力” 的终极对决中守住阵地。对于消费者而言，一个更平等、更创新的汽车消费时代，正在加速到来。
全部评论 （0）