汽车商超店的“退潮”：从流量盛宴到理性重构
还记得前两年吗？逛商场，一楼最显眼的C位，不再是化妆品和奢侈品，而是一辆辆锃亮的新能源车。吃完饭遛个弯，顺便就把车看了，甚至当场下个单，感觉时髦。可这股风，好像说停就停了。最近路过上海龙之梦商场那个曾经火得一塌糊涂的新能源街区，发现好多熟悉的汽车牌子，门头都换了。高合、极越不见了，连长城、奥迪的店也变成了户外用品店。有家店的销售跟我算了一笔账：他们店在街区靠里的位置，一个月租金就要36万。工作日每天进店看车的也就十来组人，一个月满打满算能卖20台车。按一台车15万、毛利8%来算，卖车的钱连房租都付不起，这还没算上员工工资和那台14万的咖啡机。这生意，简直是在给商场打工。
一、黄金时代：车企为啥都往商场里挤？
那时候，所有车企，不管是造车新势力还是传统大厂，都跟商量好了似的，拼命往商场里钻。2023年那会儿，全国购物中心里塞了超过5000家新能源汽车店。你想想，过去买车得专门开车跑郊区，尘土飞扬的汽车城，销售比你还着急。现在呢？喝着奶茶逛着街，抬脚就进了展厅，车里的大屏幕还能玩两把游戏，体验完全不一样。
对“蔚小理”这些新品牌来说，商场店就是个立等可取的巨型广告牌。它们需要快速让普通人记住自己，商场里川流不息的人，就是最精准的流量。一个家庭周末来吃饭，孩子被酷炫的展车吸引，拉着爸妈进去坐坐，品牌的种子就这么种下了。，一堆品牌扎堆开，也方便了消费者。不用东奔西跑，在同一个商场里，就能把特斯拉、小鹏、比亚迪看个遍，比价、对比配置都方便。对于车企，这也算是共享客流，分摊了一点宣传成本。
二、算不过来的账：流量不等于销量
理想很丰满，现实很快泼来一盆冷水。最直接的问题就是：太贵了。商场，尤其是一线城市核心商圈的黄金位置，租金是天文数字。有业内人士透露，一些位置极好的门店，年租金能冲到800万甚至更高。这还只是场地费。一个像样的门店，总要配五六个销售吧，加上店长、保洁，人力成本一年又是大几十万上百万。装修、水电、物料，哪样不要钱？算下来，一家店一年硬成本奔着500万去很平常。
钱花得如流水，进来的客人都能变成订单吗？很难。上海龙之梦商场，工作日日均客流能超过20万人次，够吓人吧？根据那家月租36万门店的销售反馈，工作日进店看车的平均就10到15组，周末好点，30组左右。就算每组3个人，一天进店人数在30到90人之间浮动。这意味着，每2000个走进商场的人，可能只有1个人会走进他们的汽车店。这流量转化效率，低得吓人。
进来的人，也不都是真想买的。很多就是饭后消食，进来摸摸屏幕，拍拍照。真正有购车意向的，可能只占两成。最终，一个月几百组的进店客流，能转化成订单的，往往就20台上下，销售转化率不到5%。而传统郊区的4S店，客户是专程来看车的，意向极强，转化率能做到20%以上。一边是5%的转化率扛着500万的成本，另一边是20%的转化率守着成本低得多的场地，这笔账，小学生都会算。
三、经销商先撤了：地主家也没余粮
最先撑不住的，是经销商开的店。和主机厂直营店不同，经销商是私人老板，每一分钱都要自己掏，亏不起。2024年，中国汽车流通协会的数据显示，超过84%的经销商都在“价格倒挂”卖车的价格比从厂家进价还低，六成以上倒挂幅度超过15%。卖一辆亏一辆，是常态。全年下来，能盈利的经销商不到四成。
以前，为了鼓励经销商去商场开店打品牌，一些主机厂会给补贴，帮他们分担压力。从2023年下半年开始，车企自己也卷在价格战里，利润越来越薄，这种补贴要么减少，要么干脆停了。补贴一断，高昂的租金立刻成为不能承受之重。北京一个社区商场的招商说，为了留住汽车品牌，租金已经打了对折，可还是留不住人。老板们算盘一打，在商场开店纯粹是赔本赚吆喝，这吆喝还越来越贵，不如趁早撤了。
四、直营店也在调整：从“必须开”到“看着开”
即便是财大气粗的主机厂直营店，也开始重新审视商场店的战略。宝马在2023年左右为了推广电动车，搞过一个“BMW iSpace”城市展厅项目，开在高端商场里。一位宝马内部员工坦言，这个项目并不算成功，现在基本上都关闭了。原因很简单：在一个商场待上一两年，该知道的客户都知道了，很难再有新客户增量；想靠它赚钱，租金成本又实在太高，连宝马这样的利润大户都觉得吃力。
他们过去常用的商场中庭短期外展，现在也办得少了。在上海，一个不算核心的位置，摆两辆车，一天的租金也要5万起。几个经销商合伙搞两天，花十几万，可能就收集到几十个潜在客户的电话，这笔投入产出比，越来越不划算了。有趣的是，像蔚来这样的新势力，对外展的看法却不同。他们的销售觉得，外展性价比很高，布展简单，人员可以临时调配，核心成本就是租金。几天时间，能快速测试这个商圈的客户质量，还能把潜在客户引流到附近的标准门店，是一种低成本试错。
五、体验的裂痕：看车容易养车难
除了账算不平，商场店模式本身也存在体验上的裂痕。它在“看车”这个环节做得无比便捷，却把后续更重要的环节都割裂了。你在商场里被颜值和科技感打动，产生了冲动，接下来呢？想深度试驾，对不起，得预约，然后销售带你或者你自己去几公里甚至十几公里外的交付中心或试驾场地。真决定买了，交付、上牌、贴膜，还是得去那个遥远的中心。以后的维修保养，更跟这个光鲜的商场店没关系了。
对于消费者，这就像在一家精美的橱窗外看中了衣服，却要跑到城外的仓库去试穿和付款，购物冲动很容易被打断。对于品牌，商场店成了一个昂贵的“前端引流器”，却无法形成销售闭环，真正的重资产和服务核心，依然在郊区。这种分裂，让商场店的价值大打折扣。
潮水正在退去。当初一窝蜂涌进商场的汽车门店，如今正在一拨拨地撤离。那个在商场里边喝咖啡边买车的梦幻场景，似乎只是行业狂飙突进时的一个短暂插曲。当资本的狂热降温，生意的本质盈利，便浮出了水面。这场始于流量焦虑、困于成本压力的渠道实验，最终留下了一个问题：当“便利”的代价高昂到无法承受时，我们到底需要一种怎样的方式，来遇见和选择一辆车？
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