“如果一家公司疯狂地花钱做营销，但业绩目标却遥不可及，那么问题出在哪？”
这个问题，或许是长城汽车董事长魏建军和他的高管团队，在看到2025年上半年财报后，最需要回答的灵魂拷问。
近日，长城汽车发布了这份令人五味杂陈的成绩单。从表面看，似乎有可圈可点之处：第二季度营收523.16亿元，创下历史同期新高，环比大增超三成，似乎一扫一季度的阴霾。
但掀开营收的“面子”，露出的却是利润与战略执行的“里子”——惨不忍睹。
上半年，归母净利润同比下滑10.21%，扣非净利润更是断崖式暴跌36.39%。与此同时，销售费用如脱缰野马般飙升63.31%，半年就砸下了超过50亿元。
钱花了，声量有了，但结果呢？全年400万辆的宏伟销售目标，时间过半，完成率仅为14.22%。这个数字低得像个笑话，它无情地宣告，年初立下的军令状，已然沦为一句不可能实现的口号。
这50亿巨额营销费用，仿佛投入了一个深不见底的黑洞，只换来了几声微弱的回响。长城汽车正面临一场深刻的危机：昔日的成功路径依赖，在新时代的牌桌上，正变得越来越失灵。它像一个肌肉发达的中年人，试图通过大吼大叫（营销）来证明自己的存在感，却忽略了内功（研发）的修炼和方向（战略）的迷失。
一份“偏科”的成绩单
想要理解长城的困境，必须先学会像解剖医生一样，精准地阅读它的财报。这份财报，堪称一个典型的“偏科生”案例。
首先，是“营收”这一科的表面及格。
上半年总营收923.35亿元，同比微增0.99%。这个增幅，在“内卷”到极致的中国车市，几乎等于原地踏步。唯一的亮点来自第二季度，营收和销量的环比大幅增长，给了市场一丝喘息的机会。这主要归功于长城在上半年发动的一场猛烈的“车海战术”——二代哈弗枭龙MAX、全新高山、坦克500 Hi4-Z等超过20款新车密集轰炸市场。
用新车刺激销量，是车企的常规操作。但长城的“药效”似乎并不持久，且副作用明显。56.89万辆的半年销量，同比仅增长2.52%。更致命的是，对比400万辆的全年目标，14.22%的完成率，意味着下半年平均每月要卖出惊人的57万辆车。这是什么概念？相当于长城要在6个月里，完成过去几年才能达到的销量总和。这已经不是挑战，而是天方夜谭。
其次，是内部品牌的“贫富差距”日益悬殊。
财报中，哈弗、WEY（魏牌）和长城皮卡这“三驾老马车”依旧是增长的主力。哈弗卖出32.37万辆，同比增长7.24%，守住了基本盘；魏牌在新品（如高山、蓝山）的带动下，销量暴增73.62%，看似亮眼，但考虑到其之前的基数极低，这更像是一次“从ICU到普通病房”式的反弹，远未到庆祝胜利的时刻；长城皮卡则稳定发挥。
然而，被寄予厚望的“新势力”代表——欧拉和坦克，却双双失速。欧拉销量同比暴跌56.19%，坦克也下滑了10.67%。
欧拉的陨落尤其值得警惕。作为最早在女性市场打出名堂的纯电品牌，欧拉曾是长城的骄傲。但随着市场竞争加剧，比亚迪海豚、五菱缤果等高性价比车型的冲击，以及自身产品更新迭代缓慢、智能化标签不明显等问题，欧拉的“先发优势”正被迅速蚕食。它从一个时尚标签，正在沦为一个尴尬的存在。
坦克的下滑，则说明在硬派越野这个细分赛道，随着比亚迪方程豹等新玩家的入局，长城一家独大的好日子也结束了。
最后，是新能源与海外市场的“增长焦虑”。
新能源是长城不得不打的硬仗。上半年16万辆的销量，同比增长23.64%，看起来不错。但这个增速，必须放在全行业的大背景下审视——同期，中国新能源汽车市场整体销量增速为40.3%。长城的增速，连行业平均线都没摸到。这说明，在电动化转型的核心赛道上，长城已经掉队了。
海外市场，曾是长城最值得炫耀的“第二增长曲线”。上半年近20万辆的出口量，占比超过三分之一，是稳住销量大盘的关键。但细看之下，隐忧浮现：第二季度出口销量虽然环比增长，但同比却出现了1.8%的微跌。这释放了一个危险信号：在全球市场，中国车企的“内卷”正在向外输出，奇瑞、比亚迪等对手同样在海外攻城略地，长城未来的海外之路，只会更加艰难。
这份“偏科”的成绩单，揭示了长城汽车的窘境：基本盘尚稳，但增长极乏力，被寄予厚E望的新业务板块反而成为拖累。 这种结构性的失衡，比单纯的销量下滑更可怕。
50亿的“黑洞”：钱都花哪儿了？
如果说销量和品牌表现是“症”，那么财务数据中的费用支出，就是“病根”所在。
上半年，长城汽车的销售费用高达50.36亿元，同比暴增63.31%。这笔钱，几乎是其扣非净利润（35.81亿元）的1.4倍。换句话说，长城每赚到1块钱的主营业务利润，就要花掉1块4毛钱去做营销。
这是一种极不健康的财务模型，近乎于“饮鸩止渴”。
那么，这50亿的巨款，究竟流向了何方？
长城在财报中解释为三点：构建直连用户的新渠道、加大新车型新技术宣传、品牌提升。 翻译成大白话就是：开直营店、投广告、办发布会。
1. 渠道转型的“阵痛费”： 面对新势力的直营模式冲击，传统车企都在补课。长城也在加速布局“直营+经销”的混合模式。这意味着需要投入巨资建设城市展厅、商超店，并承担高昂的租金和人员成本。这是一笔不得不花的钱，但短期内很难看到回报，反而会持续侵蚀利润。
2. “车海战术”的“弹药费”： 上半年20多款新车的上市，每一款都需要独立的营销预算。从媒体预热、KOL投放，到全国范围的上市发布会、试驾活动，再到终端的广告投放，这是一场需要用真金白银堆砌的声量战争。尤其是当产品本身缺乏颠覆性亮点时，就更需要靠营销来“大声喊叫”。从财报披露的数据看，广告及媒体服务费从去年同期的约13亿元，增长至今年上半年的约20亿元，净增7亿，是销售费用增长的大头。
3. 品牌向上的“焦虑费”： 从哈弗到魏牌，再到坦克，长城一直怀揣着品牌向上的梦想。随着产品均价提升至17万元以上，长城需要匹配更高端的品牌形象。这意味着它必须在更贵的媒体渠道投放广告，赞助更高级别的活动，聘请更大牌的明星。这笔钱，花得越多，越能体现出长城对于自身品牌力不足的深层焦虑。
然而，这50亿砸下去，并没有换来期望中的市场份额。它更像是一笔“维稳费”——在惨烈的价格战和舆论战中，如果不花这笔钱，长城的销量可能会跌得更惨。
这种“增收不增利，全靠费用续命”的模式，暴露了长城汽车在当前竞争格局下的无奈：当产品力无法形成绝对优势时，就只能陷入低效的营销内卷。 这种内卷，正在疯狂吞噬着公司的利润，让本就艰难的转型之路，雪上加霜。
“抠门”的研发与技术焦虑
与阔绰的营销投入形成鲜明反差的，是长城在研发上的“精打细算”。
财报显示，上半年长城汽车研发费用为42.39亿元，同比仅微增1.21%。这个增速，不仅远低于销售费用的增速（63.31%），甚至跑不赢许多银行的定期存款利率。
在一个“无技术，不造车”的时代，这是一个极其危险的信号。
我们不妨横向对比一下：
比亚迪，同期研发支出高达惊人的308.8亿元，是长城的7倍多。这笔钱，投向了刀片电池、DM-i混动、易四方平台、云辇系统等一系列颠覆性技术。
吉利汽车，同期的研发投入也达到了73.28亿元，远超长城。这些投入，支撑起了浩瀚架构、雷神混动、银河系列等。
没有对比，就没有伤害。42亿的研发投入，在今天的智能电动汽车牌桌上，已经显得捉襟见肘。当友商们在三电技术、智能座舱、自动驾驶领域“卷生卷死”的时候，长城1.21%的研发增幅，更像是一种战略上的“躺平”。
这种研发上的相对保守，直接导致了长城在产品定义上的滞后。
以欧拉为例，当竞争对手们纷纷搭载8295芯片、城市NOA、大模型上车时，欧拉的卖点似乎还停留在“复古好看”、“更爱女人”。这种单一的、偏向感性的产品定义，在技术快速迭代的浪潮中，显得如此脆弱。
再看长城的混动技术Hi4。尽管在技术宣传上强调“全场景适配”，但在消费者心智中，其声量和影响力远不及比亚迪的DM-i和吉利的雷神混动。当比亚迪秦PLUS DM-i以“7.98万”的价格将混动技术拉到燃油车的价位时，长城的技术优势又在何方？
营销是扩音器，但前提是产品本身有值得被放大的声音。 如果产品本身的声音微弱，那么再大的扩音器，也只能传播噪音和空洞的回响。
长城汽车目前面临的，正是这样一个尴尬局面：用战术上的勤奋（砸钱营销），来掩盖战略上的懒惰（研发投入不足）。 这种失衡的资源配置，短期内或许能稳住阵脚，但长期来看，无异于釜底抽薪，将严重透支公司的未来竞争力。
长城的解药，藏在何处？
面对“中年危机”，长城并非坐以待毙。从财报后续的规划中，我们能看到它开出的几剂“药方”。但这些药方，是能根治沉疴的良药，还是只能暂时续命的安慰剂？
1. 高端化续命： 下半年重点推广全新坦克500等高端车型，继续拉高单车均价和毛利率。这是一条正确的路，Q2单车均价的提升已经证明了其有效性。但问题在于，30万以上的高端新能源市场，已经挤满了理想、蔚来、问界等强大的对手，甚至BBA也在加速转型。坦克的硬派越野标签能否转化为更广谱的豪华家庭用户认可，是一个巨大的未知数。
2. 混动市场突围： 加大插电混动车型推广力度，利用“全场景适配”优势拓展家庭用户市场。PHEV（插混）市场确实是当下的蓝海，但长城Hi4技术需要一个像秦PLUS一样的爆款产品来证明自己。如果后续新车不能在价格、性能、体验上打出差异化，很可能只是在比亚迪的阴影下分一杯残羹冷炙。
3. 渠道数字化+全球化： 这两点是长城的传统优势和未来希望。渠道改革虽然痛苦，但方向正确，是提升效率、贴近用户的必经之路。全球化更是长城的生命线，在海外市场，长城有机会避开国内最惨烈的肉搏战，利用其在皮卡、SUV领域的传统优势建立根据地。
然而，所有这些“解药”要想生效，都有一个共同的前提——回归到对技术和产品的核心投入上来。
长城汽车的故事，是中国传统车企转型阵痛的一个缩影。它不缺规模、不缺制造能力、不缺品牌历史，甚至不缺现金流。它缺的，是一种面向未来的决绝。
当一家公司开始用战术上的喧嚣，来掩盖战略上的迷茫时，危机就已经降临。半年砸下50亿营销费用，只换来14%的KPI完成率，这不仅是一个经营问题，更是一个战略警报。它警告长城，那个依靠一款哈弗H6就能“一招鲜，吃遍天”的时代，已经一去不复返了。
汽车行业的下半场，比拼的不再是渠道的深度，不是营销的响度，而是技术的厚度。
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