点开奇瑞星途9月销量报表时，我都震惊了。
8台在售车型没一个能卖过千辆，品牌同比暴跌31%，成了奇瑞旗下唯一销量下滑的牌子。
再转头一看，奇瑞官网还挂着“星途高端、风云豪华、捷途纵横越野”的宣传语，这场景像极了菜市场摆地摊的，啥都想卖，结果啥都卖不明白。
十五年高端化折腾下来，奇瑞硬是把一手技术牌打成了“大乱炖”，如今星途第7位领导接班的消息传来，真能给“这锅烂摊子”救活吗？
•谁是高端，你自己说得清吗？
尹同跃当年喊着要把星途打造成“奇瑞的奥迪”，现在看来更像个笑话，“高端品牌”四字似乎根本站不牢；
再看，2023年风云从新能源序列摇身一变成“豪华独立品牌”；
捷途纵横也不知道哪来的底气，一个均价卖10多万的捷途品牌，突然给你整出个预售高达43万的车，叫捷途纵横，自称“豪华电混越野”，大家会怎么想？
几个“高端选手”站成一排，奇瑞自己能说清吗？
品牌定位的高低序列如何排布？技术的护城河究竟在哪里？打动用户的差异化标签是什么？各自瞄准了哪些人群？资源又该如何倾斜投放？
这些生死攸关的问题若得不到明确解答，内耗的泥潭吞噬的将不仅是星途，更是整个品牌矩阵的未来。
•星途高端，风云豪华？
先看最尴尬的星途，官方嘴硬说它还是“高端品牌”，可2025年7月早就被塞进了“国内业务事业群”，和卖微型车的QQ事业部成了同事。所谓的“高端”体现在哪儿？
主力车型15-20万的定价，和奇瑞主品牌没拉开差距；星纪元ET号称旗舰，8月才卖60辆，前8月销量全部加起来才刚过7500辆，连理想L6的9月单月销量的零头都不够。
更讽刺的是，风云A9L打着“豪华”旗号卖13万起，月销直接破万，似乎是要把星途的“高端人设”按在地上摩擦。
请问奇瑞，“高端”和“豪华”的区别是价格越低越高级吗？
领克当年靠CMA架构和吉利划清界限，消费者知道一二十万中等价位的“新能源高端品牌”找领克，以前领克是燃油，现在是插电；要找更贵的，“豪华科技品牌”找极氪，极氪是纯电，整体简单明了。
可奇瑞呢？星途呢？下至10.99万起的星途追风，上至高达31.98万的星纪元ET，这样错乱的价格，那不是跟“自家兄弟”殴打在一起了吗？
风云品牌主力是价格：8万-20万元。
然后，星途的能源形式（纯电、增程、插电都有），也跟自己的风云一样，撞了个满怀，所谓的星途高端，风云豪华，也真的像是傻傻分不清楚了。
这种内斗，自家兄弟左右互搏的戏码，让消费者该怎么认可？连基本的品牌区隔都做不到，谈何突围？
•品牌标签和目标人群，更是乱上加乱
差异化标签和目标人群更是乱上加乱。星途说自己面向“一二线技术务实派”，风云却用低价把不少刚需用户抢了去；风云号称“豪华独立”，内饰质感有些还不如星途的老款车型。
2个品牌的目标人群在中间重叠成了“大杂烩”，这种模棱两可的感觉，仿佛是经销商在吐槽：“客户问我星途和风云选哪个，我都不知道咋解释，总不能说一个是‘过气高端’一个是‘新晋廉价豪华’吧？”
资源分配的迷之操作更让人大跌眼镜。2024年一季度研发支出里67%给了新能源，本以为星途能多分点，结果全往其他几个品牌倾斜。
星途的燃油车被弃如敝履，新能源车型又拿不到核心资源，9月销量暴跌也就不奇怪了。这种“拆东墙补西墙”的玩法，本质上就是内耗，自己人先把市场抢烂了，还怎么跟蔚来、理想拼？
放眼行业，吉利的领克、极氪定位清晰，比亚迪的旗下4大品牌阵容也是各守一摊，人家的多品牌是“集团军作战”，奇瑞的却是“窝里斗”，打得不亦乐乎。
其他品牌看奇瑞这操作，恐怕都偷着乐：毕竟对手自己先乱了阵脚，省了不少功夫。可这种“自杀式竞争”对行业有啥意义？除了证明“高端化不是多生孩子就能成”，剩下的全是反面教材。
•7年换7帅，换个领导接着背锅？
有媒体统计称，星途7年换7个核心高管，平均任期不到1.5年，黄招根能撑三年多，居然成了“任期最长”的榜样。这哪是管理层调整？分明是“流水席”，菜还没炒熟，厨子先换了。
如今黄招根走了，接棒的刘赫宁更有意思：7月刚从长城魏牌过来，9月就“待调整”，连正式任命都没下来就开始交接工作，奇瑞这操作是急着找个人背锅吗？
黄招根在任时也算折腾过：搞出“3+3+2”产品矩阵，推星纪元系列转型新能源，可结果呢？星纪元ET的“月销破万”军令状成了笑谈，8月两款主力车型合计才卖115辆。
他的问题在哪？不是不够努力，是根本没解决核心矛盾，星途连自己的定位都模糊，光堆产品有啥用？
就像星纪元ET，对标理想L6和L7，却没有人家的家庭标签，学新势力搞智能又好像是卡顿不断，最后成了“参数赢麻、销量扑街”的典型。
再看继任者刘赫宁，在魏牌负责过摩卡、蓝山的推广，可魏牌自己都从“高端标杆”跌到“小众玩家”，甚至魏牌也是有过“七年换七任负责人,两年停产四款车”的战绩摆在面前，所以新上任领导他又能给星途带来啥奇迹？奇瑞找来救场，是觉得换个人就能变魔术吗？
更讽刺的是，刘赫宁刚上任就要面临“取舍难题”，瑶光等老车要被边缘化，资源全押给ET5，可ET5既要跟理想L6拼，又要安抚老车主的不满，这简直是走钢丝。
•换帅背后是战略定力的缺失
从企业角度看，频繁换帅暴露的是战略定力的缺失。
奇瑞总觉得“换个高管就能翻盘”，却不愿承认高端化的病根在定位混乱。2025年车圈人事变动多，但人家都是冲着“专业化、年轻化”调整，奇瑞倒好，像是成了“甩锅大会”，销量不好就换营销总，产品不行就换研发总，从来没想过从根上梳理品牌架构。
这种“头痛医头脚痛医脚”的玩法，只会让星途陷入“高管轮换、销量摆烂”的死循环。
放到行业里看，传统车企转型都难，但没哪家像奇瑞这么折腾。比亚迪靠单一品牌打天下，吉利多品牌但分工明确，人家都明白“高端化是长期战”，奇瑞却总想“速成”。
星途的挣扎，本质上是传统车企“既想要技术面子，又想要市场里子”的缩影，可高端品牌从来不是“堆技术+换高管”就能成的，得有清晰的定位和持久的耐心。
•电动EV：
再不清醒，高端梦真的可能只剩碎渣了。
十五载高端化长跑，奇瑞似乎陷入了“多生孩子好打架”的迷思，结果却是“窝里斗”消耗殆尽。星途的困境深刻揭示：高端化非一日之功，它需要超越性价比的独特品牌价值、持之以恒的战略定力，以及清晰的资源投放。行业格局瞬息万变，若奇瑞仍无法解答“我是谁、为谁造车”的核心问题，仅寄望于换帅翻盘，那么摆在其高端品牌面前的，恐怕仍是漫漫寒冬。
最后，破局的关键，在于能否真正聚焦，厘清产品定位，技术区隔，打出差异化标签，顺清目标人群，打造出令人信服的产品。
否则，所谓的高端豪华，只会永远停留在口号里，最终沦为行业又一个反面教材，沦为大家的笑柄。
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