法兰西女神坠落中国 DS败走十年的深度解剖

法兰西女神坠落中国 DS败走十年的深度解剖

它曾救过戴高乐的命。1955年。巴黎车展。DS 19亮相。15分钟743张订单。第一天12000张。疯狂。这辆流线型奇迹。搭载气液联动式悬挂。被誉为“魔毯”先驱。当总统座驾遭遇刺杀。车身成筛子。轮胎爆裂。它仍平稳驶离。一战封神。

但传奇没能延续。2024年。DS在中国销量不足200辆。2025年。数据已难寻觅。为何法兰西豪华明珠。在中国落得如此境地？故事充满反差。车主清一色夸好。“一日法系终生法系”喊得响亮。市场却将其彻底埋没。

仓促的婚姻：先天不足的入华路

DS的中国之旅始于一场复杂的合资博弈。2011年。长安汽车与PSA集团联姻。成立长安PSA（CAPSA）。注册资金高达84亿元。曾是国内投资额最大的合资汽车项目。但光鲜背后是先天不足。PSA最初意向伙伴是哈飞汽车。因产业重组。谈判对象最终变为长安汽车。这段“仓促婚姻”为日后发展埋下隐患。

合资公司内部。长安、PSA和原哈飞系三拨人马共存。人事关系复杂。管理高层更换频繁。五年间经历三任总裁、三任总经理。内耗严重。DS中国区运营缺乏连贯性。决策效率低下。为失败埋下伏笔。

短暂的辉煌：昙花一现的销量巅峰

DS品牌初入中国时。确实带来一阵新风。2013年国产DS5上市。随后针对中国市场推出三厢轿车DS 5LS和SUV车型DS 6。2014年。DS在华销量达2.67万辆。2015年维持在2.7万辆左右。一度挤入豪华品牌销量前十。超过英菲尼迪。

但这竟是DS在中国的巅峰时刻。2016年开始。销量断崖式下滑。2016年1.6万辆。2017年6088辆。2018年不足4000辆。2019年仅约2000辆。到2024年。销量只剩三位数。溃败速度令人咋舌。

品牌定位之困：悬在空中的“法式豪华”

DS在中国最大的败笔。是始终未能建立清晰的豪华品牌认知。PSA将DS定位为“新世代豪华汽车品牌”。但中国消费者从未真正买账。为何？

产品力支撑不足。DS车型多与标致雪铁龙共享平台。缺乏独占性技术优势。以DS7为例。全系基本搭载1.6T发动机。且都是前驱车。这与消费者对豪华SUV的期待相去甚远。定价策略混乱。DS起步价定在二三十万。介于主流合资品牌与一线豪华品牌之间。高不成低不就。消费者认为价格与品牌力不匹配。

更致命的是。品牌传播模糊。DS过度强调“法式浪漫”“设计感”。但浪漫不能当饭吃。中国豪华车消费者更看重品牌历史、技术领先性和社会认同感。DS这些方面均显不足。PSA集团CEO唐唯实后来承认：“在让中国消费者充分理解法式精湛工艺、法式豪华汽车这方面。PSA做得还不是很到位。”实则是没读懂中国消费者。

产品本土化之殇：水土不服的“中国特供”

为迎合中国市场。DS尝试推出特供车型。如DS 5LS和DS 6。但效果适得其反。这些特供车往往基于现有平台“魔改”。稀释了DS原有的设计感和独特性。DS 9作为旗舰车型。仍与标致508同平台。汽油版甚至使用扭力梁后悬架。遭中国消费者诟病多年。

对比其他成功豪华品牌。宝马提出“在中国。为中国”。大众、通用早早建立中国研发中心。DS的本土化却停留在表面。未能针对中国消费者偏好进行深度适配。中国消费者“以大为美”。偏好长轴距车型。DS反应迟缓。欧洲城市道路狭窄。小车灵活省油有优势。但中国消费者更青睐大车。DS产品规划未能及时调整。

渠道与服务崩坏：恶性循环的开端

销量持续下滑引发渠道崩溃。DS全国经销商从高峰期的200多家。萎缩至不足30家。不少已沦为城市展厅。与标致、雪铁龙产品放在一起销售。经销商退网又导致售后服务困难。有上海车主反映。车辆故障后因经销商退网。厂家称延保合同随之失效。更多车主面临维修配件等待数月的窘境。

DS却在高光时期要求经销商建店标准比照“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）。投入巨大而回报微薄。经销商难以为继。形成恶性循环。渠道崩溃直接摧毁品牌口碑和消费者信心。

最后的挣扎：从长安PSA到宝能代工

连续亏损让股东双方不堪重负。截至2019年前三季度。长安PSA总负债高达59.99亿元。长安汽车将所持50%股权作价16.3亿元转让给宝能集团。PSA集团也出售了其股份。长安PSA更名为深圳宝能汽车。

但PSA并未完全放弃DS品牌。与宝能签署协议。由宝能代工生产DS车型。甚至出现“中国造。卖全球”的现象。DS品牌在华运营权回归PSA集团手中。2020年。DS宣布“新篇章”。尝试新零售服务模式和O2O发展计划。然而效果甚微。DS 9今年已几乎销声匿迹。

深刻的启示：固执的代价

DS在中国的失败。根本原因是对市场变化的漠视和过度自信。法系车习惯了欧洲市场的成功模式。难以适应中国市场的快速变化和独特需求。当德系、日系豪华品牌积极本土化时。DS仍坚持“原汁原味”的法式风格。一位汽车行业分析师指出：“所有车企应该都明白。在中国市场。‘小众个性化’车型是行不通的。”

DS的教训警示所有车企：本土化不是选项。而是生存必需。中国汽车流通协会报告显示。当前购车人群更看重个性化需求。智能科技快速普及。消费者选车标准已从基础功能满足延伸至科技智能追求。跟不上这一趋势的品牌必将被淘汰。

尾声：致敬那些“知其不可为而为之”的DS车主

尽管市场表现惨淡。我们仍应致敬DS车主。他们不是“性价比信徒”。不看销量榜。明确知道自己想要什么。“千金难买爷乐意”。他们对设计的欣赏。对个性的坚持。值得尊重。

DS品牌在汽车史上确已留下印记。1955年的惊艳亮相。救过总统的传奇。独树一帜的设计。这些成就无法抹去。只是在中国市场。它终究未能跨越理想与现实之间的鸿沟。

未来DS将何去何从？有消息称它可能重回雪铁龙旗下。天下大势。分久必合。合久必分。但DS在中国市场的教训。将长久警示后来者：不了解中国消费者。再辉煌的历史也难保市场地位。