2025年10月,长城汽车一场持续数月的渠道变革终于落地——"坦克撤店""魏牌独吞430家直营店"两个词儿冲上热搜。
谁能想到,曾经靠坦克300、坦克500在硬派越野圈杀疯的长城子品牌,说撤店就真撤了?
接盘的居然是定位高端新能源的魏牌——这波操作,到底是长城"壮士断腕"搞高端,还是坦克"被兄弟背刺"?
今儿咱就掰开了揉碎了聊。
长城智选直营体系
要说坦克为啥全撤店,这事儿真不是简单的"分家"那么简单。得把时间线往前推,才能看清楚背后的门道。
2024年4月,长城开始搞"长城智选"直营体系的时候,坦克和魏牌的店是叠着开的。
什么叫叠着开?
就是同一个商场里,左边是坦克的越野展示区,右边是魏牌的新能源展厅,销售还都穿类似工服。当时长城的想法挺美好——多生孩子好打架嘛,一个店面两个品牌,成本省了,流量也能互相导。可现实呢?这种模式运行了大半年,问题一个接一个冒出来。
直接的麻烦是用户体验。有车主在论坛上吐槽:我本来是冲着坦克300去的,想看看越野性能怎么样,结果销售非拽着我去看魏牌蓝山,说什么"您这个预算完全可以上插混SUV啊"。还有反过来的情况,想买魏牌新能源车的客户,被销售推荐坦克500 Hi4-T,理由是"混动也算新能源,越野性能还更强"。这种错位推销让消费者云里雾里,不知道自己到底该买哪个。
要命的是价格体系打架。直营店的价格是厂家定的,基本没啥优惠空间,顶多送点保养或者装饰。但经销商那边不一样,他们手里有厂家返利,能在车价上降一万甚至更多。结果就是同一款车,直营店卖30万,经销商那边28万多就能拿下。这导致直营店的销售压力特别大,有人在社交平台上晒出数据,说某家直营店因为价格劣势,单月流失了七八位已经谈得差不多的客户。销售员工也憋屈,明明服务做得更好,环境也更舒适,却因为价格硬伤干不过经销商。
还有一个深层次的问题是品牌定位冲突。坦克的用户画像很清晰,就是那些喜欢玩越野、改装、跑川藏线的硬核玩家。这群人关心的是通过性、脱困能力、改装空间。魏牌的目标客户则完全不同,他们是城市中产阶级,看重的是智能化配置、新能源省油、豪华感体验。两个品牌的用户需求差了十万八千里,但销售却得同时服务这两类人群。培训再到位也顾不过来,往往是两头不讨好。
长城内部其实早就意识到这个问题了。2024年下半年开始,高层就在反复讨论渠道优化方案。到了2025年5月,新上任的魏牌CEO在一次内部会议上透露,坦克将撤出直营店回归经销商,魏牌则要变成全直营品牌。但这个决策当时牵涉面太大,涉及到几百家门店的调整、人员安置、合同变更,内部还存在不少争议。有人担心坦克撤店会影响销量,也有人质疑魏牌能不能撑起这么多直营店。
一直到2025年9月,这场渠道变革才真正启动。9月22日,北京龙湖长楹天街的长城智选门店率先完成车型变更,店内只剩下魏牌车型,坦克的展车和宣传物料全部撤走。10月10日,多家汽车媒体报道坦克700已撤出直营体系,北京区域大部分长城智选店都只销售魏牌了。这个消息一出来,网上立马炸了锅,有人说这是长城战略调整,也有人说这是内部斗争的结果。
但如果跳出表面看本质,这次撤店其实是长城在砍断内耗。坦克和魏牌共用渠道的模式,看似资源共享,实际上是在互相拖累。坦克的用户不需要那么高大上的展厅和服务,他们喜欢专业的越野氛围;魏牌的用户则需要精致的体验环境,不想在店里看到满墙的越野装备。现在好了,坦克以后专心搞经销商网络和越野专营店,魏牌用这430家店集中火力推高端新能源。就像家里俩娃抢玩具,与其都玩不好,不如各给一个专属房间,各玩各的。
魏牌直营门店
说到这儿,肯定有人要问了:魏牌凭啥能独吞430家店?
它有这个资格扛起长城高端大旗吗?
咱先看看魏牌手里到底有哪些牌。是销量势头,这个直观。从2025年前9个月的数据来看,魏牌累计销量6.36万辆,同比增长接近一倍。虽然单月销量在6000到11000辆之间波动,但整体保持着强劲的增长态势。相比之下,坦克品牌虽然9月销量有1.87万辆,但前九个月的累计销量同比是下滑的。这个对比就很有意思了——一个在爬坡,一个在下坡,长城选谁当主推品牌,答案不言而喻。
为什么魏牌能起来?
很大程度上得益于渠道模式的改变。截至2025年10月,魏牌直营门店已经覆盖全国110个城市,总数达到430家,而且计划在年底前增加到600家以上。这些直营店跟以前那种"大超市"式的综合店完全不同,全都升级成了高端体验中心。走进去你会发现,展车旁边有沉浸式的场景布置,休息区配了咖啡吧和亲子活动区,甚至有些店还设置了VR试驾体验。这种设计就是为了留住那些买30万以上车型的客户,让他们觉得这钱花得值。
服务标准也跟着水涨船高。现在魏牌直营店的所有销售人员都必须通过"新能源+豪华服务"双认证才能上岗。
什么叫豪华服务?
就是用户来试驾能喝到现磨咖啡,车辆保养可以上门取送,售后问题24小时内必须响应。这套服务标准说实话已经快赶上雷克萨斯了。长城在这块的投入不小,但目的也很明确——就是要用服务体验来弥补品牌力的不足。毕竟魏牌在高端市场还是个新面孔,拼不过BBA的品牌底蕴,只能靠服务来拉好感。
深层的逻辑是市场趋势。2024年1到10月,中国中大型及大型SUV市场累计销量超过126万辆,同比大增。这个增长趋势在2025年还在持续,而且增长的主要动力来自新能源车型。理想L系列、问界M7/M9这些车卖得火热,证明消费者对30万以上的新能源大SUV需求非常旺盛。魏牌要是再不集中资源抢这块蛋糕,可能真就被挤没了。
现在430家店全都变成"魏牌专属",相当于长城给它划了块自留地。
这块地能不能长出庄稼,看两点:一是产品力够不够硬,二是服务能不能持续。
产品这块,魏牌现在有蓝山、高山等几款主力车型,都基于咖啡智能平台打造,DHT-PHEV混动系统在技术上算是能打。服务这块前面说了,标准定得挺高,但能不能落实到每家店,这就得看执行力了。毕竟430家店分布在全国各地,管理难度不小。
坦克品牌经销商网络
说完魏牌,咱再来聊聊坦克。坦克撤出直营店这事儿,表面看是渠道调整,实际上是长城在赌未来五年的生存空间。
为什么说这步棋下得险?
主要有几个原因。
第一个风险是坦克会不会因为失去直营店的流量而凉掉。毕竟直营店通常都开在核心商圈,人流量大,品牌曝光度高。坦克撤出后,这几百家直营门店的业绩短期肯定会受影响。坦克500、坦克700这两款带新能源的车型,每个月能给直营门店贡献三千到六千辆的销量。现在这部分销量要转到经销商那边去,能不能平稳过渡还不好说。
但从另一个角度看,坦克团队有自己的算盘。他们认为坦克品牌已经站稳了,用户忠诚度比较高,而且硬派越野这个细分市场的消费者认专业性,不太在乎是不是在高大上的商场里买车。坦克300从2020年上市到现在,累计销量已经突破40万辆,在越野圈有了一定的江湖地位。这种情况下,与其继续在直营店里跟魏牌抢资源,还不如回归经销商网络,专心把越野文化做深做透。
而且坦克的市场空间其实还挺大。硬派越野市场年销量规模在60万辆左右,但泛越野车型市场已经达到千万级。
什么叫泛越野?
就是那些城市SUV加点越野套件,宣传一下通过性,也能算越野车。坦克如果能在这两个市场都站稳脚跟,销量天花板会比现在高很多。回归经销商网络后,坦克可以开多的越野专营店,店里全是改装案例、赛事视频、车主故事,这种氛围是直营店给不了的。
第二个风险是魏牌能不能真的扛起高端大旗。以前魏牌是做燃油车起家的,后来转新能源总被人说是"油改电"。虽然现在用了新平台、新技术,但用户认不认还是个问题。高端市场不仅拼产品,拼品牌力。
理想为什么能卖这么好?
除了产品确实不错,重要的是李想把品牌调性做起来了,让用户觉得开理想是一种身份认同。魏牌现在有了直营体系,销量确实在涨,但能不能持续还得看口碑能不能起来。
目前来看,魏牌前9个月累计销量6.36万辆,同比接近翻倍。但跟理想比还差得远——理想9月单月交付了33951辆,是魏牌单月销量的数倍。这个差距不是短时间能追上的。魏牌想在高端市场分一杯羹,还得在产品、服务、营销各个维度持续发力。
深层的逻辑其实是长城在学比亚迪的打法。
比亚迪这几年为什么这么猛?
因为它集中资源打王朝系列和海洋系列,没有搞太多品牌分散精力。长城以前学吉利,搞了一堆子品牌——哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡,每个品牌都要投资源。但吉利的多品牌战略是建立在充足资金和市场规模基础上的,长城体量没那么大,学起来就有点吃力。现在长城调整策略,把宝押在魏牌这个高端新能源品牌上,其实是在做减法。这步棋要是成了,长城能甩掉"廉价燃油车"的标签,在新能源时代站稳脚跟;要是败了,可能连坦克这个越野招牌都得受牵连。
魏牌销量表现
说到这儿,网上关于这事儿的讨论也是吵翻了天。有三个问题扎心,咱一个一个来看。
第一个问题:"坦克撤店,越野玩家会不会跑了?"这个担心不是没道理。坦克300、坦克500能火起来,很大程度上是因为抓住了越野文化复兴这波红利。这几年越野圈热闹,川藏线、新藏线、沙漠穿越,到处都能看到坦克的身影。用户对坦克的认可不仅是产品本身,是品牌背后的越野精神。如果撤出直营店后,服务跟不上,或者经销商不够专业,确实可能流失一部分客户。
但从另一个角度看,坦克回归经销商网络反而可能聚焦。2024年坦克全年销量达到23.1万辆,同比增长,其中国内市场贡献了18.35万辆。2025年坦克给自己定的国内销量目标是24万辆,这个目标不算激进,但也不保守。玩越野的用户其实就吃"专业"这一套,以后进坦克经销商店,满墙都是改装案例、越野赛事视频、车主改装车展示,这种沉浸式体验比在综合店里听销售讲新能源技术强多了。而且经销商可以开在城市,不用局限在一二线的核心商圈,覆盖面反而广。
第二个问题:"魏牌能撑得起30万以上的价格吗?"这个问题直指魏牌的痛点。在中国汽车市场,30万往上基本是BBA和造车新势力的地盘。BBA有品牌沉淀,蔚小理有创新标签,魏牌拿什么跟他们竞争?目前来看,魏牌手里有两张牌:一是技术,咖啡智能平台和DHT-PHEV混动系统在同价位算是能打的;二是服务,直营店的体验确实做得不错。
但这两张牌够不够?
看销量数据,魏牌前9个月累计销量6.36万辆,同比接近翻倍增长。如果能保持这个增长势头,全年销量有希望突破8到10万辆。但跟理想、问界比还是有差距。理想能卖得好,除了产品,重要的是把家庭用户的需求吃透了——大空间、冰箱彩电大沙发、智能化配置齐全。魏牌现在的产品力不差,但品牌调性还没完全立起来,用户对它的认知还停留在"长城的高端品牌"这个层面,没有形成独特的标签。
第三个问题:"直营店成本高,长城不怕亏?"这个问题很现实。直营店的运营成本确实比经销商模式高很多,因为店面租金、人员工资、库存成本都得厂家自己扛。据业内人士估算,一家直营店的年运营成本至少在几百万以上,430家店加起来就是一笔不小的开支。
但长城算的是长远账。直营店大的价值不在于卖车本身,而在于能抓到用户数据。传统经销商模式下,厂家对终端用户的了解很有限,顶多知道卖出去多少辆车,但用户到底喜欢什么配置、对哪些功能不满意、售后有什么痛点,这些信息都掌握在经销商手里。直营模式不一样,厂家可以跟用户接触,收集一手数据。
长城智选团队现在正在探索让直营体系在魏牌的产品开发中掌握话语权,打通从销售终端搜集用户反馈到产品改进的链路。比如通过分析门店订单,看用户爱选装哪些配置,哪些颜色受欢迎,哪些功能吐槽多,然后把这些数据反馈给研发部门,优化下一代产品。这种数据驱动的研发模式,是传统经销商体系做不到的。长远看,这是在为智能化、个性化打基础。
长城新能源战略布局
说到后,坦克撤店、魏牌独享430家直营店这件事,表面是渠道调整,实质是长城在新能源时代的一次自我。
长城汽车从2024年开始推"长城智选"直营体系,到2025年逐步将其转变为"魏牌新能源直营店",这个过程并不轻松。目前北京、河北、陕西、广东等地区的店面变更速度比较快,但全国范围内的调整还在继续。这场变革的背后,是长城对市场趋势的判断——以前靠燃油车和越野车打天下的老路走不通了,必须集中资源赌高端新能源。
能不能成?
现在下结论还太早。魏牌前9个月同比接近翻倍的增长,证明这个方向是有希望的。但要真正站稳高端市场,还得在品牌力、产品力、服务力各个维度持续发力。坦克这边,回归经销商网络后能不能开拓出大的市场空间,也需要时间验证。2024年坦克全年销量23.1万辆,2025年目标24万辆,能否完成还得看经销商体系能不能快速适应变化。
但不管怎么说,长城敢砍自己的"手臂",这份魄力至少比躺平强。中国汽车市场的竞争已经进入白热化阶段,传统车企如果不主动求变,只能等着被时代淘汰。长城这次押宝魏牌,其实是在用行动回答一个问题:传统车企还能不能在新能源时代打出一片天?
至于魏牌能不能成为"中国版雷克萨斯",坦克能不能在越野圈封神,这两张答卷要到2026年才能交出来。咱们搬好小板凳,等着看戏吧。
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