曾经占据商场“黄金C位”的汽车展厅，如今正悄然撤离。高租金与低转化率的矛盾，让这场“烧钱游戏”难以为继。
不知何时起，一大批新能源汽车展厅出现在城市的各大商场里，而如今，这些展厅也开始悄悄撤退了！
从2023年开始，全国范围内已有数千家汽车商超店陆续调整或关闭。小鹏汽车在2023年内关闭了约46家购物中心门店，理想汽车也放慢了商场开店步伐。
曾经作为新势力品牌标志的商超店，正在经历一场大撤退。这场撤退背后，是车企对销售渠道的重新思考，也是汽车零售模式在激烈市场竞争中的必然进化。
01 高成本压力：年耗500万的烧钱游戏
“入不敷出。”一位在上海龙之梦商场工作的汽车销售人员钟先生道破了商超店撤离的玄机。他所在的门店月租金高达36万元，位置却偏离主流客流通道。
商超店的成本结构主要包含两大块：租金和人力。在一线城市的核心商圈，一个50平方米的中岛铺位月租金可达40万元，年租金就是480万元。
更大的店面成本更高。智己汽车一位门店负责人透露，其100平方米的展厅月租金为30万元。
人力成本同样不容小觑。汽车商超店一般需要7-10人的配置，按每月12000元的销售顾问中位数工资计算，配备7个人的门店，每年人力成本就超过100万元。
加上物业费、水电费等经营成本，一家商超店一年的运营成本在500万元上下。如果品牌选择的位置更好、展厅面积更大，整体运营成本翻倍也不足为奇。
02 转化难题：从“人潮涌动”到“门可罗雀”
商超店的核心价值本在于客流触达，但现实情况是转化效率远低于预期。
钟先生的门店数据显示，在日均客流量超20万人次的上海龙之梦商场，他的店铺工作日每天只有10-15组的入店客流，周末约30组。月度整体销售转化率仅为3.7%-4.5%，远低于传统4S店20%以上的转化率。
早期商超店凭借新鲜感吸引了大量“即兴客流”，但如今消费者对商场里的汽车展厅已司空见惯。一位消费者坦言：“以前逛商场时，看到新能源汽车品牌的商超店，我还会进去体验一番，但现在基本不会特意去逛了。”
客流量下降的同时，销售转化效果也不理想。虽然商超店入店客流量和留资量不错，但实际成交率低。随着新能源汽车从新奇产品变为普通消费品，消费者决策更加理性，商超店的营销效果自然大打折扣。
03 市场环境变化：从蓝海到红海的竞争压力
新能源汽车市场已从增量竞争转向存量竞争，价格战成为常态，车企利润率被不断挤压。
2024年，有84.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，60.4%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。尽管亏损面较2023年有所收窄，但仅有39.3%的经销商实现盈利。
面对利润压力，车企不得不重新评估高成本的商超店模式。蔚来2025年二季度的销售、一般及行政费用约为39.65亿元，较一季度下降9.9%。理想汽车2025年上半年销售、一般及管理费用约为52亿元，同比减少9.4%。
这些数据表明，车企正在全面削减营销和渠道成本，而高成本的商超店自然成为首要调整对象。
市场环境的变化也影响了主机厂对经销商的支持力度。一位商场招商人员廖琪提到：“以前车企为了扩大品牌影响力，会给经销商提供资金补助或补贴，助力他们在商场开设门店。而今年以来，补贴减少或者不再提供。”
04 模式缺陷：销售与售后分离的短板
商超店模式存在一个结构性缺陷：销售与售后分离。
与传统4S店不同，商超店通常只提供展示、销售和试驾服务，用户买车后的维修保养则需要去专门的售后服务中心。这种模式增加了用户的时间与精力成本。
一位理想汽车车主表示：“在汽车商超店买车，我们最在意的就是品牌的售后服务和维修保养网络可能不太完善，当时也是一再确认维修保养网络的距离。”
对于日常用车需求频繁的消费者而言，每次保养或维修都需专程前往特定地点，便利性远不及“销售+售后一体化”的传统4S店。 这是部分消费者在商超店购车时的主要顾虑点。
此外，商超店的面积有限，无法展示更多车型。随着“蔚小理”等汽车新势力产品线越来越丰富，商超店的这一局限性更加凸显。
05 渠道重构：从“盲目扩张”到“精准布局”
面对商超店的高成本和低效率问题，车企开始重构销售渠道，转向更精细化的布局。
特斯拉作为商超店模式的开创者，在2022年就开始关闭部分商场内的展厅，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店。
小鹏汽车在2023年发起“木星计划”，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”。阿维塔则明确表示，仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。
“保留少数直营，放开多数加盟”已成为新的行业趋势。这种混合模式既能在核心市场保持品牌形象，又可以通过经销商网络降低渠道成本。
同时，车企也在探索更灵活的线下触点形式，如社区店、临时展台等。这些新型门店面积更小、租金更便宜，但能够高频触达本地用户，弥补大型商场店辐射半径有限的缺点。
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车企的战略重心已从“广撒网”转向“精耕作”。未来，商超店不会完全消失，但会从“盲目扎堆高端商圈”的扩张形态，转变为成本控制与用户体验间的精准平衡。
北京某社区商场招商人员廖琪指出，为了留住汽车品牌，商场甚至对租金打对折。但更多的汽车品牌已经开始转向郊区综合店或社区小型体验店，以更灵活、更低成本的方式触达消费者。
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