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四年前，保时捷在中国市场还是神一样的存在，加价排队半年才能提车是常态；四年后，净利润直接砍掉三分之二，暴跌66%，甚至准备要关掉50家门店来“回血”，这反差确实有点大。

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咱们先看一组数字，感受一下这个反差有多刺激。

就在2021年，保时捷在中国卖了快10万台车，这数字什么概念呢？就是全球每卖出三台保时捷，就有一台是咱们中国人买走的 10]。那时候，中国市场连续多年都是保时捷全球最大的单一市场，简直就是最粗的大腿，没有之一 10]。

那时候的保时捷，在国内豪华车圈子里，那真是横着走。

开一辆保时捷出门，都不用递名片，车钥匙往桌上一放，基本上就说明了你的实力和地位。特别是卡宴和帕拉梅拉，一度成为中产新贵和商务精英的标配，是无数人的“梦中情车” 10]。

那时候想买一台热门配置的保时捷，不加个几十万，销售都懒得跟你多聊。

排队等车，等个半年一年，那都是家常便饭 10]。大家还都觉得值，觉得这钱花得有面子。

可这才过了短短几年，风向就全变了。

到了今年，第一季度在中国的交付量，直接暴跌了42%，跟腰斩差不多了 10]。这个业绩，说是十年来最差的，一点都不过分 10]。

更要命的是利润。

今年上半年的净利润，跟去年同期一比，直接跌了66.6%，也就是三分之二没了 10]。你想想看，本来能赚300块钱的生意，现在忙活半天，只能赚到100块了，这搁谁身上谁不慌啊？

以前保时捷最自豪的就是超高的盈利能力，销售回报率能到15.7%，这在汽车行业里是顶级的存在 10]。现在呢？掉到了5.5%，这个下跌速度，也跟腰斩没啥区别了 10]。

从加价排队到打折促销，从全球最大市场到销量“重灾区”，保时捷这过山车坐的，实在是有点太刺激了。

这背后到底是咋回事？

是咱们中国人突然不爱保时捷了，还是说，这个市场，已经不是保时捷熟悉的那个市场了？这事儿吧，越想越觉得不简单。

02

要说保时捷为啥突然卖不动了，很多人第一反应就是，国产新能源车崛起了呗。

这话说的没错，但也没那么简单。

以前咱们一说起国产车，总觉得是廉价、低端的代名词，跟保时捷这种顶级豪华品牌，那根本就不是一个赛道的。但现在，情况完全不一样了。

你看看现在国内的新势力，什么蔚来、理想、小鹏，还有比亚迪旗下的仰望，华为合作的问界，一个比一个猛。

他们玩的路子，跟传统车企完全不一样。

保时捷引以为傲的是什么？是发动机的轰鸣声，是赛道级的操控，是几十年积累下来的品牌文化和机械素质。这些东西，确实牛。但在现在的中国市场，很多消费者，尤其是年轻一代的消费者，他们看重的点，变了。

现在的年轻人买车，特别是买高端车，他可能更关心的是，你车里那块屏幕够不够大，够不够清晰；你的车机系统聪不聪明，能不能像手机一样流畅好用；你的智能驾驶辅助系统，能不能在堵车的时候解放我的双脚。

说白了就是以前大家买车，买的是一个“机械产品”；现在很多人买车，买的是一个“智能终端”。

你拿保时捷的第一款纯电车Taycan来说。这车刚出来的时候，大家都很期待，觉得保时捷出手，那肯定是王炸。性能确实没得说，加速、操控，还是那个熟悉的保时捷味道。

但你坐进车里一看，跟同价位的国产新势力一比，那科技感和豪华感的营造，就差了点意思了。

车机系统反应慢半拍，智能化功能相对保守，后排空间也一般。最关键的是，续航里程在实际使用中，也并没有表现出绝对的优势。

反观国产这边呢，50万以上的车型，冰箱、彩电、大沙发都快成标配了，各种激光雷达、高算力芯片往上堆，城市NOA（导航辅助驾驶）功能也越来越成熟。人家不仅给你性能，还给你拉满了舒适和科技体验。

这种感觉就像什么呢？你花一百万买了个保时捷，结果发现朋友花五十万买的国产车，在智能化体验上把你秒杀了，你说你心里膈应不膈应？

我刚去查了一下，现在很多评测里，都拿Taycan和国内的比如极氪001 FR、仰望U9这些车比。

比零百加速，国产车不怵；比配置，国产车甚至能碾压；比价格，国产车更是有绝对优势。

这种情况下，保时捷的品牌光环，还能像以前那样值钱吗？

很多中产消费者，他们是很精明的。以前没得选，想买个高性能豪华车，只能看保时捷、法拉利这些。现在选择多了，而且国产的选择在很多方面体验更好，价格还便宜一半，他们自然会用脚投票。

不是保时捷不好了，而是对手变了，赛道也变了。

还用以前玩油车的那套逻辑来玩电车，在中国这个全球最“卷”的市场上，确实有点水土不服 10]。

03

面对销量和利润的双重暴跌，保时捷能不急吗？肯定急啊。

但他们采取的措施，说实话，有点让人看不懂，或者说，感觉更像是一种无奈的妥协。

本来吧，保时捷在2021年雄心勃勃地提出了一个转型目标，说是到2030年，要实现80%的销量都是电动车 10]。为了这个目标，还决定自己下场搞高性能电池项目，德国官方都给了5000万欧元的补贴，当时宣传得那叫一个厉害，号称要“重塑跑车的未来” 10]。

这决心下的很大，大家都以为保时捷要all in电动化了。

结果呢？

四年过去了，这个自研电池项目，在今年8月底，暂停了 10]。286名员工被裁掉，只保留了一个80人左右的基础团队 10]。

为啥停了？官方的说法是，转型的成本太高，加上自身面临销量低迷和盈利压力 10]。

说白了就是，烧钱搞研发，短期内又看不到什么效果，地主家也没有余粮了，只能先勒紧裤腰带，把眼前的难关渡过去。

紧接着，到了9月中下旬，保时捷又宣布了一个更重磅的决定：公司的发展重点，要重新变回油车和混动车型，而电动车型的推进将会暂停 10]。

这个决定一出来，整个车圈都挺震惊的。

这不就等于说，之前的电动化战略，执行不下去了，要掉头回去了吗？

在新能源浪潮席卷全球，尤其是在中国市场，电动化已经成为不可逆转的大趋势的背景下，保时捷这个“开倒车”的举动，在很多人看来，无异于饮鸩止渴。

虽然奔驰、奥迪、福特这些传统车企，也都在不同程度上，放缓了电动化转型的步伐 10]。但像保时捷这样，直接把重点又调回油车，还是挺罕见的。

这个决定，可能会给母公司大众集团，在未来造成超过400亿的损失 10]。这可不是个小数目。

但保时捷也没办法，两害相权取其轻嘛。

继续在电动车领域死磕？成本高，产品在中国市场又打不过国产新势力，卖不出去，亏得更多。

退回到自己擅长的油车和混动领域，起码还能保住基本盘，稳住利润，先“活下去”再说。

这就好比一个武林高手，发现自己在新兴的火器对决中占不到便宜，只能无奈地退回去，继续打磨自己的拳脚功夫。

但这能解决根本问题吗？

油车的市场份额在不断萎缩，尤其是在中国。你现在退回去，可能暂时稳住了阵脚，但五年后，十年后呢？当市场上大部分都是电动车的时候，你这点油车的基本盘，又能剩下多少？

这确实是一个两难的困境。

更务实的一个举动，就是关店。

根据最新的消息，保时捷准备将中国的门店数量，从现在的150家左右，缩减到100家 10]。这意味着，将有50家门店被关闭 10]。

关店裁员，节约成本，这是企业遇到困境时最直接的“回血”方式。但也从侧面反映出，保时捷对于中国市场的未来预期，已经不再像以前那么乐观了。

从雄心勃勃的扩张，到如今的战略性收缩，保时捷的这一系列操作，充满了无奈和挣扎。

04

咱们再往深了聊聊，保时捷的困境，仅仅是因为产品和战略的问题吗？我觉得，还有一个更深层次的原因，那就是品牌价值的稀释和豪华定义的变迁。

以前，保时捷为什么能卖那么贵，还有那么多人追捧？

因为它不仅仅是一辆车，它更是一个社交符号，一个财富标签。开保时捷，代表着你成功、有品位、懂生活。这个品牌光环，是它最大的护城河。

为了维护这个高端的品牌形象，保时捷也一直在玩“饥饿营销”的套路，控制产量，搞各种选配，让你觉得这个东西不是那么容易得到的，从而增加了它的稀有性和价值感。

但是，自从被大众收购以后，为了追求规模和利润，保时捷也开始走下神坛了 10]。

最典型的就是，它跟奥迪Q5共享平台，推出了Macan。这款车一下子把保时捷的入门门槛，拉到了五六十万的区间。

这个策略在商业上无疑是成功的，Macan一度卖得非常好，成了保时捷的销量支柱。但硬币的另一面是，这也让保时捷的品牌形象，不再像以前那么高高在上了。

当你发现满大街都是保时捷的时候，它的稀有性就降低了。当一个品牌不再稀有，它的奢侈品属性也就会被削弱。

更关键的是，现在的中国市场，对于“豪华”的定义，正在被重塑。

过去，大家认为的豪华，是真皮座椅、实木内饰、V8发动机、百年品牌历史。

现在，新一代消费者认为的豪华，可能是全场景智能驾驶、可进化的智能座舱、体贴入微的AI管家、以及背后那一整套无缝连接的服务生态。

你刚才去确认了一下时间，没错，就是在这几年，这种变化发生的特别快。

我记得保时捷中国区的总裁都感慨过，说他在保时捷干了二十多年，从来没见过像中国这样，变化如此之快、之深的市场 10]。

这种变化，对于保时捷这样的传统豪华品牌来说，是颠覆性的。

因为它们过去的优势，正在变成新时代的劣势。它们引以为傲的品牌历史，在一些年轻人看来，可能是一种“包袱”。它们精湛的发动机技术，在电动时代，又变得不那么重要了。

而它们在软件、在智能化、在用户体验这些新兴领域，又明显落后于中国的本土玩家。

这就很尴尬了。

当定义豪华的标准，从“我是谁”（品牌），变成了“我能给你带来什么”（体验）时，保时捷的光环就开始褪色了。

现在很多国产高端新能源车，都在努力讲一个新的豪华故事。它们不跟你聊历史，不跟你聊血统，就跟你聊体验。告诉你我的车能自动泊车，能识别你的情绪，能在你累的时候给你按摩，能像一个懂你的伙伴一样陪着你。

这种新的豪华叙事，对于习惯了科技便利的中国消费者来说，吸引力是非常大的。

所以我们看到一个很有趣的现象：很多卖掉保时捷、BBA的车主，转头就去买了理想L9、蔚来ES8或者问界M9。

在他们看来，这并不是消费降级，反而是消费升级。因为他们用更少的钱，换来了更前沿、更舒适、更智能的出行体验。

这才是保时捷以及所有传统豪华品牌，在中国市场面临的，最根本的挑战。

05

聊到这，咱们可以稍微总结一下。保时捷在中国市场的这次“滑铁卢”，可以说是一面镜子，照出了整个传统汽车工业，在面对时代大变革时的集体焦虑和困境。

第一，技术护城河正在被填平甚至被绕开。

以前，发动机、变速箱、底盘调校，这“三大件”是传统车企的核心技术壁垒。造一台高性能的发动机，没有几十年的技术积累，根本不可能。

但到了电动车时代，赛道完全变了。

电机的结构比发动机简单得多，大家都能采购到顶级的电机，性能的下限被大大提高了。核心技术一下子就变成了电池、电控和智能化。

在这些新领域，中国企业凭借着强大的产业链优势和市场规模，跑得非常快 10]。宁德时代的电池，华为的智能座舱和智驾系统，都已经做到了世界领先水平。

传统巨头们引以为傲的机械技术壁垒，一下子就被绕过去了。人家不跟你玩这个了，直接换个战场，用智能化对你进行“降维打击”。

第二，品牌光环不再是万能的“免死金牌”。

过去，消费者可能会因为一个车标，去容忍它的一些小毛病，比如车机难用、空间小、配置低。大家会觉得，这就是品牌的“调性”。

但现在，消费者越来越理性，也越来越“挑剔”。品牌很重要，但产品力更重要。如果你产品体验跟不上，光环再亮，大家也不会一直为你买单。

保时捷的这次危机，就是一个最典型的例子。当品牌溢价高到一定程度，但提供的产品体验，却无法匹配这个溢价时，市场的反噬就会到来。

第三，“中国速度”正在重塑全球汽车产业格局。

很多人可能还没意识到，中国的汽车市场，已经不仅仅是全球最大的消费市场，更成为了全球汽车技术的创新中心和风向标。

这里有最激烈的竞争，有最挑剔的消费者，也有最完善的新能源产业链。任何一家车企，如果不能在中国市场跟上节奏，就很有可能会在全球竞争中掉队。

保时捷的中国区总裁说，这里的变化速度和深度，快到让人无法想象和预测 10]。这不是一句客套话，而是血淋淋的现实。

很多跨国车企的高管，来到中国，坐进国产的新能源车里，体验完之后都非常震惊。他们发现，自己过去对于汽车的理解，可能已经过时了。

现在，我们看到越来越多的传统燃油车企，开始放下身段，寻求和国内的新势力或者科技公司合作。比如大众和小鹏，奥迪和上汽。

这其实是一个非常重要的信号。说明他们已经认识到，单靠自己，可能已经玩不转了。与其被动挨打，不如主动合作，用中国的技术，来补齐自己的短板。

从“技术换市场”，到现在的“市场换技术”，这个转变，意味深长。

保时捷的未来会怎么样？现在还不好说。

退回到油车和混动，或许能让它喘口气，保住短期的利润。但从长远来看，如果不能在电动化和智能化领域，真正拿出有竞争力的产品，跟上中国市场的步伐，那它在中国的故事，可能真的会越来越难讲。

毕竟，时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。

对于一个曾经的王者来说，如何放下昔日的骄傲，去适应一个全新的时代，这可能比技术转型本身，还要更加困难。

我们经常说，一个人的命运啊，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。这句话放在一个企业的身上，同样适用。保时捷曾经抓住了过去几十年的机遇，登上了豪华品牌的王座。但现在，历史的车轮滚滚向前，开往了一个新的方向，它还能不能紧紧跟上，这就要打上一个大大的问号了。

创作声明：

本故事来源：【《暴跌66%，损失或超400亿！昔日中产新贵的梦中豪车，也扛不住了》、《中国汽车报》等公开媒体报道】，本文依据公开信息的基础上进行创作故事，有些部分可能会在细节上进行了合理推演。凡涉及推测性内容，均基于同时代的社会背景、文化习俗和相关资料进行合理构建，部分细节进行了文学性渲染和合理推演，有部分为艺术加工，如有表达的观点仅代表笔者个人理解，请理性阅读。部分图片来源网络，或与本文并无关联，如有侵权，请告知删除；特此说明！谢谢！

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