蔚来ES8，不是降价，是「归位」

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撰文 | 青竹 编辑｜周长贤

蔚来ES8和乐道L90低价上市后，有人说，“蔚来不再讲故事，开始讲价了。”

还有人说，李斌终于也会喊“标配”了；“终于轮到李斌掀桌了”；“终于斌神了”……

友商则私下问，这车能赚钱吗？

小鹏汽车创始人何小鹏曾经说，创业十年，他和李斌都在补课，都在复读。事实上，今年也是「蔚小理」第一款产品大迭代的节点。

比如，全新ES8就是蔚来创始人、CEO李斌复读的成果，在这款车上，可以看到蔚来的蜕变，也可以看到蔚来新起点。

8月21日晚，李斌大声喊了几个“标配！”之后，宣布全新ES8价格：整车41.68万-45.68万元，BaaS价格直接来到30.88万-34.88万元。

全场沸腾，高呼“斌神”。

相比上一代，新ES8直接官降了整整8万元，租电后价格直降近15万。并且这还只是预售价，正式售价非常可能到40万以下。

据透露，ES8订单数超越上月的乐道L90，全新蔚来ES8预售订单已超越3万台。

当晚蔚来美股一路走高，涨幅一度超过10%。8月22日美股再拉升近15%。

有欢呼，就有质疑。

一个质疑是：有没有毛利？另一个质疑是，会不会背刺老车主？

李斌把这俩问题一起回答了：

“定这个价也是有毛利的，一代和二代ES8的毛利不比现在多。”

不是降价，是“归位”

李斌解释，前两代ES8的很多技术都是行业最先进，在当时规模效益不够，成本很高。也就是说，新ES8的降价主要是来自于降本。

像全域900V电子电气架构、自研芯片“神玑”、操作系统“天枢”、智能系统“雪松”等等底层技术，已经具备高度的通用性和平台化，可以在多个车型上复用，从而摊薄技术和硬件成本。

“芯片方面的自研也节省了不少开支。”李斌表示，之前新技术用得太早，全栈研发带来的成本竞争力，现在则真正进入了规模效应的阶段。甚至部分技术有可能下放到更低的车型，来优化成本。

但是，李斌承认有，还有市场迭代加速的竞争压力，也有前二代ES8的定位问题。

“第一代ES8的定价与ES6相差较大，导致蔚来品牌在40万元这个高端主力区间缺少产品。……第二代ES8在定义和成本目标设定上出现偏差，合理毛利率无法持续。”

从第一代到第三代，蔚来在不断修正方向。李斌说，第三代ES8的使命就是修正这一错误，从立项开始，定位就是40万元级的大三排SUV。

“全新ES8回到作为高端品牌合理、舒适的定价区间”，是一种“归位”。

对于品牌定位，李斌强调，蔚来不是超豪华品牌，而是“有量的高端品牌”。

“高端品牌的核心在于两点：第一是持续创新的精神；第二是全程超越用户预期的服务。我们的定价逻辑始终锚定在BBA等高端品牌的区间内。”

据李斌介绍，蔚来目前已完成17万–45万元价格带的全覆盖，乐道L90与全新ES8形成产品组合，“功能拉满，情感价值与技术给足”。

他推荐：小家庭用L60，大家庭用L90，ES8更多是满足全场景的需求，兴业、怡家、悦己。

全新ES8是中国最大的纯电SUV，具有全域900V、102kWh电池、智能双腔空悬、有芯有魂、感知冗余等旗舰性能，座舱内饰更是有足够的豪华质感和细节。

说到时下热聊的情绪价值，李斌透露，“我们不叫情绪价值，叫情感体验。”新ES8的整场发布会被拆成8个章节，最后一章留给情感体验。

方法论上，蔚来内部把用户价值拆成21个维度：11条情感价值，包括格局感、彰显品味、个性表达、展现实力等。此外，还有10条功能价值。先锁定情绪目标，再反推需要哪些物理手段去承载。

有人说，“情绪价值越高，产品越小众，成本也越高”。秦力洪认为这个说法值得商榷，情感价值没有贵贱之分。

“拐点已至”

李斌分享了一个有意思的现象：增程车卖得好的厂商，也在积极推出纯电SUV，并加充电大基础设施投入。

“珠峰大本营附近，多家领先增程车厂商已建设了规模不小的充电桩。”

这说明什么？第一，纯电车几乎可以去任何地方；第二，增程车用户实际也依赖充电，而非完全靠加油。

他指出，纯电体验的损失正快速缩小，甚至在一些场景优于燃油车。家用充电桩免去奔波加油站之劳；全国超1000座换电站覆盖318国道等要道；新疆、西藏等地电价低至0.25元/度，纯电每公里成本低于燃油车。

“纯电大三排SUV的用户体验收益，已全面超过增程、插混甚至燃油车。”李斌断言，“增程SUV的黄金时代正在过去，纯电大SUV的时代正在来临。”

而在纯电领域耕耘10年的蔚来，已经构筑了成体系的竞争优势：接近200亿元铺设的换电网络、可充可换可升级的技术底座，以及7年三代迭代的智能电动经验。

他透露，手中还有多张王牌待发，将在合适节点推出ES9、L80等新车型。

“2025年是蔚来多年研发与基建投入的‘集中兑现年’，也是检验体系能力的生死局。”蔚来总裁秦力洪补充道。

蔚来的600亿研发投入主要分配在三方面：底层技术研发、产品平台性核心零部件研发，以及具体车型和应用软件研发。

在CBU管理机制下，每个研发项目都需明确ROI预期，并进行闭环评估。“最终标准是能否真正帮助公司降本增效、多卖车或提升利润。”

面向资本市场，李斌希望展示两个关键能力：产品定义与研发能力，以及运营效率。“只要产品力强，同时运营效率提升，盈利便会水到渠成。”

李斌并不讳言行业的挑战，“汽车行业不是一场有终点的马拉松，而是没有尽头的竞争。”

但他表示，蔚来已形成体系化优势，如可充可换可升级的补能体系和跨域融合的智能系统。“这些都不是单点创新，而是体系能力。”

从更长远的角度看，“蔚来不会一款产品热销就怎么样，也不会因为一时的困难，就觉得天塌下来。”

“保持长期心态，才是立足汽车行业的根本。”李斌说。