上海一家玛莎拉蒂4S店，清晨未开门便已有客户在门口排队，直到晚上九点，销售人员仍被围堵在展厅内。两天后，全国范围内的格雷嘉低配燃油版和纯电版几乎全部售罄。这不是某款新势力的首发盛况，而是来自百年意大利豪华品牌玛莎拉蒂的一次“清仓大甩卖”——燃油版从65万元直降至38.88万元，纯电版更是从近90万元腰斩至35.88万元，相当于四折出售。
这场突如其来的抢购，表面看是消费者捡到了“史上最低价豪车”的便宜，实则折射出一个豪华品牌在中国市场从巅峰滑向深渊的残酷现实。
玛莎拉蒂曾是中国富豪圈的身份象征。2004年进入中国时，年销量不足百辆，走的是极致小众路线。真正让它“出圈”的，是2011年郭美美在微博晒出的那辆红色玛莎拉蒂，以及随后几年微商群体掀起的“提车晒照”风潮。“恭喜XX喜提玛莎拉蒂”一度成为朋友圈标配文案。品牌方非但未加制止，反而默许经销商推出“200元拍照服务”，让普通人付费进店与展车合影。这一策略短期内推高了销量，2017年在华售出1.44万辆，首次超越北美，成为全球第一大市场。
但流量的反噬来得比想象中更快。当“开玛莎拉蒂”与“微商暴发户”深度绑定，真正的高净值客户开始避而远之。一位北京车主坦言：“现在开出去，别人第一反应是问我做哪个项目的。”品牌光环被彻底稀释，豪华属性荡然无存。
与此同时，全球汽车产业正经历百年未有之变局。2017年中国新能源车渗透率不足3%，到2024年已突破45%。而玛莎拉蒂的电动化转型却严重滞后。2020年喊出“五年内全系电动化”口号，但直到2023年上海车展推出的电动车型仍被批“高价低配”。原定2025年上市的纯电MC20项目，因母公司Stellantis集团评估市场需求不足，已于今年宣布取消。主力燃油车Ghibli、Levante相继停产，新车型要等到2027年才有望推出，中间出现长达数年的产品空窗期。
更致命的是战略混乱。Stellantis集团三年内更换三任中国区高管，决策反复摇摆。为缓解库存压力，厂家采用“经销商买断包销”模式，将风险转嫁终端。经销商为回笼资金，只能大幅降价，形成“越降价越贬值，越贬值越难卖”的恶性循环。此次格雷嘉的“跳楼价”，正是为清理因疫情延误、晚一年半到港的积压库存。知情人士透露，这些车“卖一辆亏一辆”，但不卖就得承担仓储和资金成本。
品牌崩塌、转型迟缓、管理动荡，三重危机叠加，让玛莎拉蒂在中国市场节节败退。2024年全年销量仅1228辆，同比下滑超七成；2025年前九个月累计销量1023辆，不足巅峰期一个月的水平。北京的4S店从三家缩至一家，多地门店悄然关闭。
此次降价清仓虽带来短暂销售热潮，却进一步撕碎了品牌的最后体面。纯电版从近90万元降至35.88万元，降幅超60%，被业内称为“自杀式定价”。这种无序降价短期内能回血，但长期来看，彻底摧毁了消费者对品牌价值的信任。未来即便推出新车，也难以再支撑原有定价体系。
行业专家普遍认为，玛莎拉蒂在中国的复苏前景渺茫。母公司Stellantis已取消原定15亿欧元的投资计划，暂停多项电动车型开发，转向“保利润、稳基本盘”的保守策略。这意味着，玛莎拉蒂将不再追求销量规模，而是转向限量定制、高溢价的小众路线。但对于一个已经失去高端形象、又未能抓住电动化机遇的品牌而言，这条路同样布满荆棘。
今天的玛莎拉蒂，像是一个错失时代的旧贵族，在电动浪潮中踉跄前行。它曾因中国的财富爆发而登顶，也因未能读懂中国市场的深层变革而跌落。当问界M7已实现城市NOA自动驾驶时，玛莎拉蒂车主还在抱怨车机卡顿；当比亚迪仰望U8售价百万仍一车难求时，玛莎拉蒂却要靠“四折甩卖”才能清库存。
这场抢购热潮终会过去，留下的不只是100多辆被清空的展车，更是一个豪华品牌如何在时代洪流中迷失又挣扎的警示。对于消费者而言，30万买一辆玛莎拉蒂或许划算，但对于这个百年品牌来说，它付出的代价，远不止是金钱。
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