豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷

2025年上半年,豪华车市场风向突变。奔驰、宝马、奥迪这三大德系豪门(简称BBA),在中国市场的销量和利润双双承压。数据显示,上半年三家品牌在华销量分别下滑14.5%、19.5%和15%,净利润跌幅均超过三成。面对中国新能源品牌的猛烈攻势,这三位“豪华三巨头”不得不端出自己的“转型考卷”。

豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷-有驾

困局:利润下滑,市场被蚕食

从财报数据来看,BBA都陷入了营收下滑、利润承压的局面。奔驰净利润同比腰斩,宝马净利下降近三成,奥迪虽然营收小幅上涨,但利润跌幅依旧超过四成。销量方面,在全球市场尚能勉力支撑,但在中国这个最大单一市场,三家均出现明显下滑。2025年1-7月,奔驰、宝马、奥迪的在华销量同比下滑幅度均接近20%。

更刺眼的是市占率。2023年以来,30万元以上区间的市场份额,奔驰从22%降到20.6%,奥迪跌幅更大,从17.3%跌至13.1%,唯有宝马小幅增长。与此同时,中国品牌在40-50万元区间的市占率已达到66.33%,问界M9甚至凭一己之力拿下40万级销量冠军。豪华品牌在自己最擅长的价格带,优势已经不再明显。

豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷-有驾

转型考卷一:奔驰——讲好“豪华故事”

在新能源和智能化的攻势下,奔驰选择的打法并非正面硬刚,而是回到品牌基因,强调“豪华标准”的独特价值。今年“奔驰标准科技日”上,奔驰邀请媒体体验生产流程,拆解座椅、感受底盘工艺,强调百年传承的造车标准。

与新势力的“水上漂”“顶香槟”等噱头相比,奔驰更注重让消费者意识到:真正的豪华不是营销表演,而是看不见的工艺与积淀。这是一种“回归初心”的打法,把叙事权牢牢掌握在自己手里,用“豪华正统”的身份重新稳固用户心智。

奔驰的逻辑是清晰的:智能化可以追赶,但百年品牌的沉淀不可复制。通过强化自身优势,奔驰希望在豪华叙事中继续掌握主导权。

豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷-有驾

转型考卷二:宝马——靠新车冲锋

相比奔驰的“讲故事”,宝马的选择更激进。宝马CEO透露,未来三年将推出40款新车,新世代车型将在2026年于中国量产。这种密集的产品攻势,几乎是以“新势力的速度”来更新传统豪华车阵容。

在技术上,宝马的新世代平台Neue Klasse,彻底为电动车优化设计,采用第六代圆柱电池,能量密度提升20%,续航提升30%,充电速度提升30%。同时,宝马还在“超级大脑”动力控制系统上首创行业新突破,响应速度达到毫秒级。

但宝马的短板在于品牌运营。为了腾挪资源,全力为新世代产品蓄力,宝马在当下采取降价换量的策略,虽然让销量暂时止跌,但品牌溢价正在被稀释。一旦消费者习惯了“打折的宝马”,未来新车上市时,品牌价值是否还能支撑高价,仍是个问号。

宝马的考卷,看似题目简单粗暴:靠新车突围。但答案是否被市场认可,还需要时间验证。

豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷-有驾

转型考卷三:奥迪——全力“本土化”

BBA中,奥迪的动作最彻底。它选择全面拥抱中国智能化生态,和华为、Momenta等本土科技公司合作,推出搭载乾崑智驾和飞轮大模型的车型。

一汽奥迪A5L、Q6L e-tron、上汽奥迪A5 Sportback等车型纷纷上车华为智驾,而上汽奥迪E5 Sportback更是23.59万元起售,直接将豪华车的智能化下探到新势力的价格带。

奥迪的策略是“两手抓”:一方面用智能化延长燃油车生命周期,另一方面积极开拓电动车市场。与奔驰的“豪华叙事”和宝马的“产品突围”不同,奥迪几乎完全放权中国市场,用“油电双智”来换取转型空间。

在短期内,奥迪或许会因为差异化打法吸引一部分用户。但能否真正借此重塑豪华品牌形象,还需要长期观察。

豪华品牌新局,奔驰奥迪宝马的2025转型考卷-有驾

结语:谁能交出合格答卷?

奔驰、宝马、奥迪的转型路径各有不同:奔驰选择用“豪华故事”稳固根基,宝马选择用“新车攻势”硬碰硬,奥迪则选择“本土化智能化”换赛道。但无论哪一种,都暴露出一个事实:豪华品牌在新能源浪潮下,已经无法再坐拥“天然优势”。市场正在重新洗牌,中国品牌在高端区间的渗透率已超预期。真正的豪华,不再只是过去的工艺与传承,也不仅是智能配置的堆砌,而是能否在用户心智中找到新的“价值锚点”。2025年的BBA,就像正在考场上奋笔疾书的考生,答案各不相同,但试卷的难度,比以往任何时候都要更高。

0

全部评论 (0)

暂无评论